Mattias Boström

Den 5 mars 2009 började jag twittra för Piratförlaget via twitterkontot @piratforlaget.

Vi ville hitta ett sätt att kommunicera med läsare och andra på ett öppet och direkt sätt. Jag hade själv haft mycket forumkontakt med användarna på skrivarsajten Kapitel 1 (som Piratförlaget deläger) och märkte att det fanns en stor nyfikenhet för vad som händer inom förlagets väggar. Kunskap som lätt kunde förmedlas – och som samtidigt stärkte kännedomen om förlaget.

Den kommunikation vi tänkte oss skulle innebära både en enklare typ av frågelåda/kundtjänst och ett sätt för oss att skapa PR kring de böcker vi ger ut. Vi hade funderat en del på att skapa en Facebook-sida, men kände just då att det blev ett lite för stumt kommunikationssätt.

Efter att Svensk Bokhandels chefredaktör Lasse Winkler hade skrivit en reserapport från en konferens i New York, där han berättade om hur den amerikanska förlagsbranschen började få stor nytta av Twitter, så tittade jag närmare på denna kommunikationsform.

Jag ska vara ärlig och säga att jag hade väldigt lite koll på Twitter för ett år sedan. Jag hade läst om mikrobloggar och förstått att det man skrev i sina meddelanden skulle sägas på max 140 tecken. Men att man kunde få särskilt mycket vettigt sagt var jag inte helt övertygad om.

Och lika ärligt ska jag säga att strategin kring vårt twittrande inte var jättetydlig till en början, utan snarare byggde på att testa och se vart det ledde.

Vi bestämde oss i alla fall för att prova på Twitter. Det fanns ursprungligen en tanke om att flera på förlaget skulle kunna twittra genom piratforlaget-kontot, men så blev det aldrig. För säkerhets skull registrerade jag dock även ett mer personligt konto, @mattiasb.

Det första twittrandet

Min första månads meddelanden (tweets) handlade mest om envägskommunikation. Det var PR-skapande info och länkar och inte så mycket annat. En del kortare konversationer, mestadels i samband med att jag hittade på små tävlingar och lottade ut böcker. En del av PR-tweetsen skickades vidare (det som kallas retweet – eller RT som det förkortas) av twittrare som följde piratforlaget-kontot. Men det var fortfarande ett ganska begränsat antal som utgjorde followerskaran, runt hundra personer efter en månad. I början av juni hade det vuxit till 300. Det magiska tusenstrecket passerades strax före julen 2009. I dagsläget har jag ca 1 200 followers, vilket jag är vansinnigt nöjd med och på något sätt bevisar det förhoppningsvis att jag inte är helt fel ute med mitt twittrande.

Followersiffror ska man dock ta med en nypa salt. En del av de som börjat följa piratforlaget-kontot kanske inte själva är aktiva på Twitter längre. Och många andra missar förstås mina tweets i flödet av meddelanden från hundratals andra twittrare som de följer. Samtidigt är det självklart bra med många followers – alltid är det någon som ser det jag skriver.

Lite personligare

Under sommaren 2009 började jag lära mig mer och mer hur man ska twittra för att få större genomslag. Att bara skicka ut PR-skapande tweets och länkar till recensioner etc gav twittrandet en väldigt corporate känsla. Visserligen blev jag mer personlig i de fall när det övergick till konversationer mellan mig och specifika twittrare, men jag höll mig mestadels till ämnen som kunde kopplas till Piratförlaget eller bokmarknaden i allmänhet.

Sakta men säkert provade jag att skriva lite fler personliga tweets. Ingenting som egentligen hade med mitt privatliv att göra, men mina tweets började mer och mer präglas av mina intressen, min smak och inte minst min humor. Hela tiden på en nivå där den angivna avsändaren (Piratförlaget) skulle kunna stå för meddelandet om det skulle lösryckas ur sitt sammanhang. Än så länge tror jag att min enda tweet som har lösryckts och publicerats på annat håll är en liten humoristisk kommentar till Språktidningens twitterkonto som de sedan tryckte i numret därefter.

För den som är ny follower till mig kan det kanske verka förvirrande att ett företag sänder ut personliga tweets, men den som följt mig ett tag kan förmodligen lätt skilja på när jag skriver företagsmässiga saker och när jag twittrar mer personligt. För att ytterligare markera att det är en blandning av företag och person bytte jag under sommaren namnet på kontot från Piratförlaget till PiratförlagetMattias. Adressen @piratforlaget lät jag dock vara oförändrad.

En oväntad upptäckt

Att mina tweets blev personligare berodde till stor del på att jag på olika sätt började lära känna många av dem som följde mig och som jag själv följde.

Jag följer ungefär hälften av dem som följer mig. Att jag inte följer alla beror rent praktiskt på att jag då inte skulle ha en chans att hinna med att se några enskilda meddelanden i ett ständigt uppdaterande flöde av andras tweets. Och jag är verkligen intresserad av vad andra skriver. Ofta ger det mig uppslag till egna tweets – för att inte tala om hur det ger mig kunskap och utvecklar mig som person.

När jag nu blandade in alltmer humor och icke-förlags-relaterade ämnen i mitt twittrande märkte jag plötsligt att jag blev mycket mer retweetad. Dels av de som blivit lite närmare twittervänner, dels av andra som jag inte hade haft någon twitterkontakt med. När jag gick från att vara företag till att vara en person så blev jag sedd som en mer seriös twittrare. Mitt babblande om ovidkommande saker fick mig att framstå som någon man kunde vara kompis med, ha lite twitterskoj med. Samtidigt försökte jag göra mina PR-skapande tweets lite mer personliga så att de snarare kunde ses som tips än ren PR.

Jag försöker förstås aldrig lura någon. Självklart vill jag fortfarande att twittrandet ska skapa goodwill för förlaget, att mina followers ska uppmärksamma de böcker och författare jag twittrar om och att mina followers i sin tur ska sprida budskapet om dessa böcker och författare vidare. Men i och med att jag blandar in så mycket av mig själv i twittrandet så blir det ändå inte den där corporate-känslan på helheten. 

Ett stort experiment

Mitt sätt att företagstwittra passar definitivt inte alla företag. Jag har jobbat för Piratförlaget under ganska lång tid (nio år) och vet precis var gränserna går. Jag har en chef som gärna låter mig vara Piratförlagets röst på Twitter. Och just detta kan vara en stor övergång för många företag, att det inte alltid är ledningen eller t ex informationsavdelningen som är den som ska vara företagets röst på Twitter eller i andra sociala medier. Men det kräver förstås att personen har en fingertoppskänsla för vad som kan sägas i företagets namn. Att t ex blanda in humor är ett effektivt medel i sociala medier, men humorn måste vara den rätta om man är företagstwittrare. Aldrig personpåhopp. Aldrig något grovt. Istället ganska oskyldig humor. I mitt fall en del ordvitsande. Sedan kan det förstås hända att jag småretar eller busar lite med twitterbekanta som jag känner väl, på en nivå som ändå är okej på Twitter och som närmast liknar ett kamratligt umgänge.

På så sätt är mitt twittrande ett stort experiment för att se hur långt man kan gå i att blanda ihop företag och person. Eftersom Twitter i grund och botten handlar om att föra dialog med andra, så är det ingen idé att använda det som megafon utan mycket viktigare att vara personlig och inte minst mänsklig. Jag vill visa att Piratförlaget inte bara är ett företag, utan faktiskt består av människor - och att det är människor som inte har något emot att föra en dialog med läsarna. För utan läsarna är vi förstås ingenting.

Jag twittrar på alla möjliga av dygnets tider, jag skriver lika mycket om tv-program och Sherlock Holmes som jag skriver om bokmarknad, eböcker eller Piratförlaget utgivning. Jag rekommenderar inte alla andra företag att rakt av twittra på det här sättet – istället ska man utforma sitt twittrande på ett sätt som passar just ens eget företag.

Olika sätt att nå ut till många

Jag nämnde tidigare att man inte ska stirra sig blind på antalet followers man har. Mycket viktigare är att väga in hur mycket tvåvägskommunikation twittrandet leder till, hur många tweets som blir retweetade och vad man helt enkelt får för rykte på Twitter och därmed även på nätet i övrigt. Hanterar man dessa saker rätt kommer antalet followers att öka på ett naturligt sätt.

Något man ska låta bli helt och hållet är att börja följa andra om ens enda syfte är att få dem att följa en tillbaka. Det finns en del spammande utländska företag som håller på med sådant och det betraktas som ytterst oseriöst. Om man som företag börjar följa någon så gör man det antingen för att man är intresserad av vad de skriver eller för att man har som policy att följa tillbaka alla sina followers.

Här nedan är några av mina sätt att nå ut till många på bästa tänkbara vis: 

• Försöka ha en så personlig ton som möjligt på de 140 tecknen (dock utan att blanda in mitt privatliv och aldrig lämna ut någon annan privatperson)
• Så gott som alltid svara på de meddelanden som skickas till mig
• Retweeta bra och kul information från andra twittrare – väldigt mycket av Twitter handlar om att sprida info vidare – och det uppskattas både av dem som blir retweetade och förhoppningsvis även av mina followers
• Att när jag skriver originaltweets (dvs de tweets som går ut till alla mina followers) alltid försöka göra dem så pass intressanta eller kul att de är värda att retweeta. Av den anledningen skriver jag nästan aldrig originaltweets som är längre än 120 tecken – exakt uträknat så att andra ska kunna retweeta min tweet utan att behöva redigera den.
• Att twittra då och då även utanför kontorstid – speciellt om det gäller att svara på enkla frågor eller kommentera något dagsaktuellt som gäller ens bransch eller företag. Själv twittrar jag väldigt mycket utanför kontorstid – och framåt kvällarna brukar jag inte vara så strikt företagsrelaterad i det jag skriver om.
• Att inte bara ha koll på tweets direkt riktade till ens twitteradress utan även ha omvärldsbevakning på Twitter. Detta görs enkelt via t ex sökning på företagsnamnet på search.twitter.com (se till så att språkbegränsningen är inställd på Any Language eller Swedish) eller ännu hellre via en sökning i någon av twitterapplikationerna, t ex Tweetdeck. Härigenom ser man vad som skrivs om ens företag och har möjlighet att, alltid mycket vänligt, kommentera eller svara på frågor. Men man ska göra det med måtta, folk ska aldrig känna sig övervakade, utan det ska ske vid väl valda tillfällen och ur rent serviceperspektiv.
• Något som är uppskattat och inte alltför knepigt att genomföra är att anordna små tävlingar eller utlottningar av (helst) företagskopplade priser. En del företag kräver att de tävlande ska retweeta tävlingstweeten för att få vara med och tävla – och därigenom sprida företagets twitteradress och eventuell länk till företagssajt. Jag har själv ännu inte gjort på det sättet, jag har tyckt att det känts som precis över min personliga spamgräns. Jag tycker inte att retweets ska användas på det sättet och dessutom vill jag inte ha ett Twitter som spammas sönder av företagstvingade tweets.
• Ett mer diffust sätt är att delta i olika twittersamarbeten och gärna vara initiativtagare till dem. I mitt fall var jag med och lade grunden till hashtaggarna #bocker och #bokmassan (dvs Bokmässan) – inga märkligheter förstås, men det visar att Piratförlaget vill vara en twitterfaktor att räkna med när det gäller bokbranschen, samtidigt som det har gett mig en hel del bra kontakter. Jag var vidare en av arrangörerna av en s k tweetup (twittrarträff) i Stockholm i höstas. Och jag var med och skapade Twitters #rimstuga inför julen 2009 och uppetwittrarkvällen #uppetwit den 23 dec 2009. Företeelser som spred sig på svenska Twitter och där jag genom personlig aktivitet fick nya twitterkontakter.

Det bästa med Twitter

Företagstwittrande kan ske på en mängd olika sätt och fördelarna blir därefter. Man kan använda Twitter som en ren kundtjänst eller man kan göra det mer eller mindre personligt. Man kan dela upp twittrandet mellan ett antal konton för olika avdelningar inom företaget eller begränsa sig till ett enda som får representera hela företaget. Och man kan vara en ensam twittrare för företaget eller vara flera som delar på ett och samma Twitterkonto. Gör man det sistnämnda är det ofta (om man inte har kontot bara som kundtjänst) bra att avsluta tweeten med sina initialer eller liknande, så att ens followers kan skilja på dem som talar i andra änden.

När man företagstwittrar på det sätt jag gör kan man dela in fördelarna med Twitter i två kategorier: det som är bra för mig personligen och det som är bra för företaget. Dessa kategorier går förstås ofta in i varandra, men här är några exempel. Först det som berör mig personligen:

• Genom att följa drygt 500 andra twittrare och ha en flitig kommunikation med många av dem har jag under det senaste halvåret snabbt kunnat bygga upp ett riktigt bra kontaktnät, främst i sociala medier-världen, eftersom de flesta jag valt att följa befinner sig där.
• Twitter har blivit min ryggrad i sociala medier, där jag hela tiden kopplar ihop det med min aktivitet i bloggar och andra nätsammanhang och där jag efterhand knyter kontakt med många av mina twittervänner även på Facebook.
• Genom mitt twittrande har jag fått ett helt gäng nya vänner, som jag förmodligen aldrig skulle ha träffat annars. Ofta är det dessutom helt oväntade möten, där vi har vitt skilda värderingar i olika frågor, men där Twitter förenar oss i tanken att samtalet rörande dessa frågor är det som kommer utveckla oss.
• Jag är ständigt uppdaterad med kunskap jag behöver i mitt nätstrategiska arbete och det jag inte vet får jag snabbt svar på när jag frågar mina followers.

För Piratförlagets del är förstås goodwill och PR för enskilda böcker och författare en oerhörd fördel med Twitter. Men det finns även andra goda skäl att företagstwittra:

• I de fall jag i en tweet länkar till exempelvis en nyhetsartikel på vår sajt eller till någon av författares bloggar så får det ögonblickligen en trafikgenererande effekt. Och är det en spännande nyhet så kommer den förmodligen att retweetas vidare.
• Även om jag inte når så stor del av Sveriges befolkning via mitt twittrande så är det en väldigt intressant del av befolkningen. Många av nätets främsta opinionsbildare (många journalister och välbesökta bloggare) finns på Twitter och om de börjar följa mig eller på annat sätt tar del av vad jag twittrar om så kan jag nå ut med mitt budskap till långt många fler ifall dessa opinionsbildare väljer att ta upp frågor som rör just mitt företag. Dessutom vet de om att jag bara finns en tweet bort ifall de behöver veta något rörande Piratförlaget eller annat bokbranschrelaterat. Och jag har ju vant dem med att jag är snabb på att svara.

Framtiden

Twittrandet tar en hel del tid för mig, ibland uppåt två timmar om dagen effektiv tid (utspritt under både arbetstid och fritid). Det är inte säkert att jag i all framtid har möjlighet att lägga så mycket tid på twittrandet. Och i dagsläget är Piratförlagets twittrande helt och hållet kopplat till mig. Så att företagstwittra på det sätt jag gör är kanske ett risktagande om man ser till kontinuiteten. Det är ju jag personligen som driver det här experimentet att göra företagstwittrandet så oerhört personligt. Å andra sidan är det kanske så som företag får betrakta sitt arbete med sociala medier och i synnerhet Twitter – det krävs någon som är väldigt engagerad i sitt twittrande.

Samtidigt kan jag inte se en framtid utan Twitter för min del. Det är, som jag nämnde tidigare, en ryggrad i min nätaktivitet och en ständig källa till vidareutveckling.

Twitter kommer aldrig bli folkligt på samma sätt som Facebook har blivit. Tröskeln är för hög och det tar jämfört med Facebook lite längre tid att hitta nyttan och glädjen i det. Men de som väl ger sig in i twittrandet på allvar blir ofta väldigt engagerade i det och kan inte vara utan det. Speciellt eftersom nyttan och glädjen för dessa personer vida överstiger vad de kan få ut av Facebook eller via andra nätvägar. På det sättet blir Twitter som en länkande faktor mellan människor, företag och organisationer – vi vet att vi genom vårt twittrande delar en sorts grundläggande syn på sociala medier och av den enkla anledningen gillar vi varandra lite extra mycket, oavsett om vi egentligen har med varandra att göra. Klimatet på Twitter liknar få andra platser på nätet – vänskapligare kommunikation får man leta efter. Allt detta sammantaget gör att jag själv vill finnas i den svenska Twittervärlden och det är också skälet till att jag tänker fortsätta se till att Piratförlaget är en naturlig del av densamma och därtill ett omtyckt företag inom sociala medier.

Titta även på det avsnitt av JMW Talkshow där jag pratar om mitt företagstwittrande.

Facebook

Vem tjänar egentligen mest på en bokutgivning? Är det författaren, förlaget eller någon annan?

Låt oss ta ett exempel. En normal roman i inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.

Jag är inte bra på bokhandelsekonomi så jag vet inte hur god affär återförsäljarna egentligen gör. Många bokhandlare har ju uppenbarligen lönsamhetsproblem. Kan någon insatt bokhandelsperson förklara?

Det ska tilläggas att förlaget inte får ut 140 kr. Återförsäljarna har i snitt 15-20% i rabatt – låt oss säga 17% för att ha en siffra i våra uträkningar – och då räknar jag även in det s.k. marknadsföringsbidraget som en rabatt.

Författaren får en royalty på f-priset 140 kr, traditionellt sett runt 27%. Men det finns saker som minskar royaltyn (t ex lägre royaltysatser vid bokklubbsförsäljning). Låt oss därför säga att författaren i snitt har 23% i royalty. (Författararvodena som anges här nedan är bruttobeloppet, före avdragna egenavgifter och skatt.)

Detta innebär att de 219 kronorna – som boken kostar i bokhandeln – fördelas på följande sätt (siffrorna är avrundade): författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 91 kr (24 kr i rabatter och 67 kr i påslag) och moms 12 kr.

Förlaget har förstås en del omkostnader. Vi tittar närmare på deras 84 kr.

Romanen i exemplet är en debutbok. En upplaga på 3 000 exemplar låter därför vettigt. Låt oss säga att boken kostar 17 kr/ex att trycka. 51 000 kr betalas till tryckeriet. Det är inte så lätt att skapa intresse för debutanter genom just annonser och köpta kampanjer, så vi nöjer oss med att lägga 30 000 kr i marknadsföring. Istället jobbar vi i första hand med att få recensioner och PR för boken. Vi trycker upp förhandsexemplar och skickar ut recensionsböcker. 10 000 kr för detta.

Men innan vi har kommit så långt behövs ett bokomslag, en brytning (layout) av inlagan, författarfoto och korrekturläsning. De flesta av dessa tjänster köper förlaget in från frilansare. 38 000 kr totalt för detta låter kanske mycket, men det är marknadsmässiga priser.

Lägg till detta förlagets arbete med just denna bok. Alltså inte några overheadkostnader, utan bara de timmar som förläggaren, redaktören, säljarna, marknads- och PR-personerna lägger ned på just denna debutantroman. Minst hundra timmar handlar det om totalt och med en snittlön på låt oss säga 25 000 kr så innebär detta arbete 20 000 kr (inkl soc avg).

Observera att jag tar i ganska lågt när det gäller förlagets omkostnader – jag vill bara ge ett exempel som bygger på lägsta tänkbara grundsatsning.

Vi räknar dessutom med att förlaget betalar i snitt 5% av bokens försäljningsvärde i distributionskostnad.

Förlagets 84 kr har därmed delats upp på medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr.

(Att tryckerikostnaden/ex ökar – från 17 till 18 kr – beror på att vi maximalt kan sälja 2 800 ex av upplagan på 3 000 ex, resten används som friexemplar till bl a författaren och recensenter.)

I detta exempel får alltså författaren totalt 90 160 kr och förlaget 69 432 kr. Hade däremot bara 2 000 ex sålts av upplagan på 3 000 ex så hade författaren fått 64 400 kr och förlaget 6 880 kr. Går man lägre än 2 000 sålda ex innebär utgivningen ganska snabbt en ren förlust för förlaget. Författaren är alltid skyddad genom det s.k. garantihonoraret som uppgår till 50% av författarens totala royalty för förstaupplagan och som betalas ut i förskott.

Ungefär så här ser ekonomin ut för en stor andel av de böcker som ges ut i Sverige idag. Men varför ger sig i så fall bokförlagen in i detta, när de redan på förhand vet att ett utgivningsprojekt kanske inte kommer att gå med någon nämnvärd vinst? Jo, det handlar om bygga författarskap – att tro starkt på kvaliteten hos författaren och den framtida efterfrågan på hans eller hennes böcker.

Genom att inledningsvis ta stora risker i ett antal författares karriärer hoppas man att något eller flera av författarskapen ska nå upp till upplagor på åtminstone 10 000 exemplar. Med det traditionella royaltysystemet tjänar förlaget då mer pengar än författaren och kan återhämta sina tidigare eventuella förluster. Samtidigt ställs det förstås större krav på förlaget ju större upplagan blir, ifråga om utökade PR- och marknadsföringssatsningar som äter upp en del av den ökade vinsten.

(Piratförlagets modell skiljer sig från ovanstående genom att förlaget och författaren alltid tjänar lika mycket när man kommer upp i de större upplagorna. Vid små upplagor är det dock författaren som tjänar mer pengar än förlaget, även hos Piratförlaget.)

Förutom förhoppningen att ett författarskap ska växa är det många förlag som ger ut förlusttyngda projekt för att de är litterärt viktiga. Det är absolut försvarbart, inte minst ur goodwillhänseende, men inget förlag överlever enbart på detta, såvida man inte bygger sin verksamhet på olika litterära stödpengar.

Det är alltså detta resonemang som är grunden i förlagsekonomin. Att vara villig att ta många ekonomiska risker och förluster, men sedan tjäna pengar på de fåtal författare som verkligen säljer riktigt bra.

Den svenska förlagsmarknaden rymmer förstås mängder av undantag från ovanstående exempel, men grundprincipen är densamma för de flesta förlagen. I en kommande bloggpost ska jag visa vilken fördelning motsvarande ekonomiska uträkning skulle innebära på framtidens bokmarknad, där eböcker och nya försäljningskanaler förändrar såväl kostnadsläge som intäktsmöjligheter.

Facebook

Just nu snackas det mycket om hur den svenska bokmarknaden kommer att se ut i framtiden. Och i synnerhet eboksmarknaden. Men för att kunna förflytta oss dit behöver vi ta ett antal steg på vägen. Utveckling är en gradvis process och om vi inte tittar på delmomenten kan slutsatsen bli helt galen. Därför tänker jag den här gången bara sia om det närmaste året.

Vi börjar med läget i USA

I USA räknar man med att Amazons läsplatta Kindle 2 kommer att sälja ända upp till en miljon exemplar bara i år, bl a tack vare en nyligen genomförd prissänkning med 60 dollar ned till 299 dollar. USA-boende Fredrik Wass bekräftar i ett blogginlägg: ”Här i San Francisco ser jag människor med en Kindle i handen nästan varje gång jag åker tåg eller buss.” Fortfarande står eboksförsäljningen för mindre än 1% av den totala amerikanska bokmarknaden, men andelen växer hela tiden.

Amerikanska trender och innovationer brukar ganska snabbt och enkelt kunna förflyttas över till Europa. I Kindle-fallet är dock en sådan utveckling inte helt självklar, i dagsläget. Amazon vill förstås in med Kindle på den europeiska marknaden, men nyligen sprack t ex en introduktion i Tyskland  pga att Amazon inte kom överens med de tyska mobiloperatörerna. Kindle är nämligen helt avhängig av att automatiskt och inbyggt kunna vara uppkopplad mot ett mobilnät (via Amazons speciella Whispernet) och tanka ned de böcker som önskas. Därför är det både ointressant och knepigt - plus otillåtet – att köpa en amerikansk Kindle utanför USA.

Kommer Kindle till Sverige?

Jag har ingen aning om hur Amazon ser på en eventuell introduktion av Kindle i Sverige. Det kanske finns planer och måhända diskuteras det hela redan med svenska mobiloperatörer. Men gissningsvis inriktar sig Amazon i första hand på större europeiska marknader än den svenska, såsom den franska, spanska och förmodligen nya försök med den tyska. Dessutom är ju Sverigemarknaden tämligen begränsad så länge det bara handlar om eböcker tillgängliga från Amazon.

Varför snackar jag då så mycket om Kindle om de kanske inte ens vill in på den svenska marknaden? Jo, bara som ett exempel på hur utvecklingen plötsligt kan skjuta fart när en stor aktör går in på en bubblande marknad och verkligen tar greppet om den. Kindle är säkert inte den bästa, snyggaste och mest läsarvänliga läsplatta som finns på marknaden, men genom den enkla köprutinen och de låga bokpriserna (vanligtvis 9,99 dollar för nya böcker) har Amazon skapat en lätthanterlig produkt som löser många problem för läsarna och samtidigt inte ställer till särskilt mycket trubbel. Och utbudet är fantastiskt – över 300 000 böcker, tidskrifter och tidningar kan köpas via Kindle Store på Amazons sajt. Att Amazon har lyckats få med sig de amerikanska förlagen på detta beror säkert till stor del på att eböckerna är låsta till Kindles format och därmed svåra att sprida vidare.

Vad som måste hända i Sverige

Om motsvarande sak skulle hända i Sverige skulle vår eboksmarknad förmodligen få fart. Låt oss sätta ett mål: Tänk om 10 000 titlar på svenska - företrädesvis nyheter – fanns att köpa för en knapp hundring per styck via någon av bokhandelsaktörerna på nätet, och tänk om det samtidigt fanns en hyfsat bra läsplatta för 2 000-3 000 kr (eller ännu billigare!) där man enkelt kunde köpa och ladda ned dessa böcker via sitt konto. Då tror jag faktiskt att vi även i Sverige skulle få se människor med en läsplatta i handen relativt ofta när vi åkte tåg eller buss.

Hur långt från en sådan utveckling är vi då i Sverige?

1. Utbudet av eböcker. Eboksföretaget Elib har idag uppemot 2 000 svenska titlar till försäljning, från såväl stora som små bokförlag. Bland de stora förlag som under det senaste halvåret har gett ut merparten av sina boknyheter även som eböcker finns Norstedts och Piratförlaget. Bonnierförlagen saknas nästan helt när det gäller nyheter – men en förändring är på gång.
   - Vi saknar 8 000 svenska titlar för att nå ovanstående mål.
2. Priset på eböckerna. Idag kostar en nyutgiven ebok från Norstedts 160-170 kr att köpa via  Adlibris, vilket är ungefär 10-20 kr lägre än motsvarande pappersversion. Äldre titlar kostar runt 90 kr. Detta är inget ovanligt prisläge bland förlagen. Piratförlagets nya eböcker kostar hos Adlibris 99 kr och äldre titlar prissänks till runt 40 kr när de ges ut i pocket.
   - Fler förlag behöver följa Piratförlagets exempel för att vi ska nå målet. 
3. Läsplattor för några få tusenlappar. Priset är inte problemet, där är vi nog snart. Och de billigaste plattorna är redan i den prisklassen. Tillgängligheten är kruxet – det är fortfarande svårt att köpa en läsplatta i Sverige.
   - Någon måste på bred front börja sälja läsplattor i Sverige, men punkterna 1 och 2 måste samtidigt genomföras för att det ska få genomslag.
4. Lättillgängligheten. För att köpa en ebok idag går man in hos någon av de tio nätåterförsäljarna som Elib samarbetar med. Om man vet vilken bok man söker är det enkelt att hitta fram till den, aningen svårare att veta vilket format man ska välja och hyfsat enkelt att betala för sig. Om man inte vet vilken bok man vill ha så hjälper återförsäljarnas sidor inte till mycket för att leda köparen rätt – det är helt enkelt inget sälj i dem.
   - Eboksbutikerna på nätet måste förenklas och bli mer lättnavigerade, samtidigt som de måste locka till impulsköp.

Vi är en bra bit från målet alltså. Men utvecklingen kan gå väldigt snabbt om bokförlagen vågar satsa på detta. En mesig attityd kommer inte leda någon vart. Vi kan inte tro att vi genom att bara gå halva vägen på någon av punkterna – eller skippa någon punkt helt – kan nå fram till en blomstrande marknad som i USA.

Den eviga teknikfrågan

Eboksförsäljningen i Sverige har hittills varit till för de redan frälsta och för de som inte ser teknik som ett hinder. Teknikfrågorna har varit viktiga. Information om hur man läser en ebok har varit en del av köprutinen.

Vi måste sluta informera om dessa saker. Ingenting med eböcker får upplevas som svårt. Det är bara att trycka på en knapp och ladda hem det man vill ha och så dras pengarna på ens konto. I samma stund finns materialet i datorn/läsplattan/mobilen och det är bara att börja läsa.

För att vi ska kunna upphöra med teknisk information måste förstås de tekniska besvärligheterna vara undanröjda. Det nya eboksformatet ePub är ett steg på vägen. Elibs nye vd Johan Greiff får här en intressant uppgift att ta itu med. Att helt enkelt göra eboken och eboksförsäljningen marknadsanpassad. Jag vill inte längre höra talas om filformat när det gäller eböcker. Samma sak med kopieringsskydd eller vattenmärkning - ingenting av de här tekniska myskopyskogrejerna ska lägga något hinder för köparen och han/hon ska inte ens vara medveten om att de existerar.

Vad kommer att hända framöver?

Redan till hösten kan det hända en hel del saker på eboksfronten. 

1. Utbudet. Bonnierförlagen har aviserat att de i höst kommer ha minst tusen titlar digitaliserade. Och i förlängningen ska hela backlisten finnas tillgänglig. Under våren har de sett till så att de har digitala rättigheter till en mängd böcker, till stor del backlisttitlar de inte längre hade rättigheter till. Tillvägagångssättet har kritiserats från både Författarförbundet och författare på förlagen, men de har fått stöd av Förläggareföreningen. I likhet med bl a Piratförlaget tänker de ge ut eboksversionen av nya titlar samtidigt som pappersversionen. Även andra stora förlag, såsom Norstedts och Natur & Kultur, planerar större ebokssatsningar.
   - Med flera tusen ytterligare titlar till försäljning börjar vi närma oss tidigare nämnda mål.
2. Priset. Hur mycket ska en ebok kosta? Jag tror att priserna kommer att börja sjunka ner mot hundralappen snart. Att ta lika mycket betalt för eboksversionen som för pappersversionen håller inte längre. Intressanta synpunkter om detta finns i en intervju i Svensk Bokhandel. Argumentet är inte så mycket vilka omkostnader som förlaget slipper med eboksversionen – tryckningen av en bok kostar bara 10-20 kr/ex – utan det handlar om att hitta en nivå som känns naturlig för en digital produkt. Innehållet, dvs texten, är detsamma, men läsarens förhållande till boken är ett annat när den inte är i fysisk form. Med ett tillräckligt lågt pris kan man också räkna med alltfler impulsköp, ungefär som jag själv köper på tok för många applikationer till min iPhone även om jag sedan knappt använder dem. Men de är ju så billiga.
   - Prisfrågan kommer bli den enklaste saken att lösa. Målet hundralappen för en nyhet kommer vi nå inom kort.
3. Läsplattorna. Läsplattornas intåg på den svenska marknaden har jag svårare att sia om. Med tanke på Bonniers storsatsning på eböcker just nu måste de ha någon lösning på gång, vilket man kan ana av en intervju i DN nyligen. Det verkar dock inte handla om en satsning på en enskild läsplatta utan snarare om att skapa förutsättningar för en lukrativ svensk läsplattemarknad.
   - Om inte läsplattorna kommer på bred front så är förlagens ebokssatsning till ingen nytta. Men på något sätt tror jag att Bonniers kommer fixa det här – det får de gärna göra om de nu tänker bli marknadsledande på eböcker.
4. Lättillgängligheten. Att Bonnierförlagen gör en stor satsning på eböcker måste också få till följd att de ser över försäljningsledet. Hur kan nätbokhandlarna göra köpet enklare? Inte minst Bonnierägda Adlibris. Kommer de fysiska bokhandlarna hänga med i det här racet? Kommer eboksköpen att göras direkt i ebokläsaren (som i Kindle)? Och vad gäller lättillgängligheten så är det inte bara läsplattorna som kan komma ifråga. På en iPhone kan man t ex installera applikationen Stanza, som är en otroligt smidig eboksbutik. Än så länge finns det, med några få undantag, inga svenska eböcker i Stanza. Men det är nog bara en tidsfråga. Och blir det inte Stanza så dyker det säkert upp någon annan eboksläsare för iPhone som inkluderar en svensk eboksbutik.
   - Här kan det antingen bli ett gigantiskt krig om hur eböcker ska säljas eller så är det en enskild aktör som med någon briljant lösning tar stor del av marknaden. Dock vill nog inte förlagen och författarna hamna i den amerikanska situationen, där Amazon med sin makt i princip är den som styr prissättningen helt och hållet.

Vem ska styra utvecklingen?

Som synes lägger jag stor vikt vid Bonnierförlagens ebokssatsning – den mängd eböcker som marknaden plötsligt utökas med måste innebära stora förändringar. Bonnierförlagen får gärna agera murbräcka.

Piratförlaget står förberedda. I princip all vår utgivning från de tio år vi existerat finns till försäljning i eboksversioner (drygt 150 titlar). Nyligen sänkte vi priserna på våra nyheter och vi tillämpar sedan länge aktiv prissättning, dvs sänker priserna när pappersböckerna utkommer som pocket. Och vi är beredda att experimentera ytterligare för att vara med och skapa den framtida eboksmarknadens förutsättningar. Piratförlaget drog igång den svenska eboksmarknaden för snart nio år sedan och om inte Bonniers strategier passar våra tankar om den svenska ebokmarknadens utveckling så är vi inte rädda för att skynda på den eller styra den åt ett annat håll.

Jag ser gärna att kopieringsskyddet, DRM, försvinner och ersätts med vattenmärkning, allt för att göra det enklare för köparna. Men som jag sa tidigare, detta är en ren branschfråga och absolut inget som ska ältas för mycket. Vi hittar en bra lösning för inblandade parter och så snackar vi inte så mycket mer om det. Vi måste få bort teknikstämpeln från eböcker. Fokus måste istället läggas på marknadssidan och visa hur enkelt det är att köpa eböckerna.

Jag är eboksansvarig på Piratförlaget – och det ska banne mig bli en riktigt intressant och rolig höst!

Så välkomna in i diskussionen, nu börjar vi snacka om det här. Kommentera gärna – kritisera sådant som låter galet och beröm sådant som känns rätt. Jag behöver er hjälp för att det här ska bli riktigt bra. Observera dock att vi den här gången i första hand håller oss till utvecklingen det närmaste året/åren. Jag är helt medveten om att eboksmarknaden kommer fungera väsentligt annorlunda om tio år, men det sparar vi till ett annat inlägg.

/Mattias Boström

Facebook

Med anledning av att jag fått Morley-Montgomery Memorial Award har det gjorts en kort intervju med mig på Piratförlagets sajt. Kul, tycker jag! Och det är inte jag som har föreslagit att intervjun skulle göras, även om jag råkar vara inblandad i just denna sajt…

Facebook