Mattias Boström

På tisdag 20 oktober håller Svenska Förläggareföreningen ett seminarium för sina medlemmar under rubriken ”E-boken – lätt att göra, svår att sälja”. Panelen består av journalisten Sus Andersson, Magnus Nytell som basar för eböckerna inom Bonniers och jag själv som är eboksansvarig på Piratförlaget. Moderator: Pelle Thörnberg.

Seminariet kommer att pågå i tre timmar så det finns gott om tid för diskussion. På plats i publiken finns bl a representanter för eboksföretaget Elib och jag hoppas att resultatet blir att de närvarande förlagspersonerna kommer gå hem med en dagsfärskt uppdaterad inblick i hur den svenska eboksmarknaden ser ut just nu. Att sedan allting kan vara förändrat redan om en vecka är en annan sak. Det är helt enkelt en sådan marknad och en sådan situation.

Jag kommer säkert att prata om många saker under seminariet, men här följer i alla fall ett första utkast till mitt öppningsanförande. För den som har läst min tidigare lägesrapport om eboksmarknaden känns det mesta igen, men en del slutsatser är nya.

Öppningsanförande av Mattias Boström, eboksseminarium 20 oktober 2009

Den framtida svenska eboksmarknaden vilar på fyra hörnpelare. Samtliga dessa krävs för att vi över huvud taget ska få någon eboksmarknad att tala om. Lyckas vi inte fixa allihop så kommer bygget att stå väldigt ostadigt.

Den första pelaren är utbudet. I dagsläget finns ca 2 000 svenska titlar tillgängliga via Elib, spridda inom en mängd genrer. Ska vi skapa en marknad med nöjda kunder som återkommer och alltid hittar något de vill läsa, så måste vi bibehålla spridningen över genrerna och passera gränsen 8 000-10 000 svenska titlar. Om ett år kommer vi antagligen att vara uppe i 4 000-5 000 titlar, så vi är på god väg. Men det gäller att skapa incitament för de svenska förlagen att digitalisera sina titlar, både nyheter och backlist. Vi måste visa att det här är en god affär – och detta är en utmaning för just oss förlag som kommit längst på eboksmarknaden. Vi är helt enkelt beroende av att många andra förlag hjälper till att göra utbudet attraktivt för konsumenten.

Den andra pelaren är priset. Under de närmaste två åren kommer eboksmarknaden handla om ett oavbrutet experimenterande. Det är nu vi kan passa på att laborera med prissättningen för att se vilken nivå som passar oss och kunderna bäst. Det är i uppbyggnadsskedet som kunderna är förlåtande om vi testar att sänka några tior och sedan höjer igen. Vi ligger fortfarande något år efter utvecklingen i USA och där har nu priset cementerats och är svårt att rucka på. Men här har vi fortfarande möjligheten. Min egen tro är att ett lågt ebokspris skapar impulsköp, speciellt när vi börjar få en mer utbredd försäljning via exempelvis iPhone eller läsplattor med inbyggd nedladdning via mobilnät. Jag skulle vilja se ett utpris på runt hundralappen för nyheter och 40-50 kr för backlist. Men den närmaste framtiden får avgöra vad vi hamnar på.

Den tredje pelaren är hårdvaran. Inte bara läsplattor, utan lika mycket t ex iPhone. Här ser vi en ljusning, jämfört med för bara några månader sedan. Flera läsplattemärken är på väg in på svenska marknaden, t o m Kindle kommer att kunna användas i Sverige. Priset för plattorna är fortfarande för högt och hos handlarna verkar intresset ännu ganska ljummet. Det räcker inte att läsplattor finns att köpa via nätet – de flesta kunder övertygas inte förrän de faktiskt håller i en läsplatta och inser att texten på skärmen är extremt lättläst och att apparaten över huvud taget är tilltalande och lättanvänd. Jag vill gärna ha de fysiska bokhandlarna som återförsäljare, om inte annat så för att på naturlig väg nå storläsarna. Men då måste vi skapa möjligheter för de fysiska bokhandlarna att förmedla själva eböckerna också - varför skulle de annars sälja en apparat som leder kommande försäljning bort från deras led?

Den fjärde och sista pelaren är lättillgängligheten. Det får aldrig vara krångligt att köpa en ebok. Om vi ska få rejäl snurr på eboksmarknaden måste vi rikta oss till storläsarna, inte de teknikfrälsta. Därför är allt som rör teknik och format bannlysta ämnen. För de som vill läsa en ebok på en iPhone kommer inte detta att vara några problem, men det kommer att bli en nöt att knäcka när det gäller läsplattor och vi får jobba stenhårt på att förenkla köpen och nedladdningen. Därför behöver vi också bättre eboksbutiker än idag – en utmaning för såväl nätbokhandlarna som de fysiska bokhandlarna. Och inte minst för andra aktörer som kan tänkas vända upp och ned på återförsäljarledet för eböcker.

Dessa är de fyra grundpelarna för att över huvud taget få igång en eboksmarknad: utbudet, priset, hårdvaran och lättillgängligheten. Parallellt med detta finns en lång rad andra bitar som måste falla på plats, men utan de fyra pelarna kommer vi inte komma någon vart.

Varför ska vi då satsa på eböcker? Jo, självklart för att vi tror att det kommer bli en bra affär, svårare än så är det inte. Åtminstone blir det en bättre affär än att inte satsa på det och låta andra aktörer helt och hållet bestämma över utvecklingen. Man kan som bokförlag ge sig in på eboksmarknaden med en positiv inställning eller för att man bara är så illa tvungen. För vissa bokförlag kommer det kanske inte att vara nödvändigt än på ett tag. Men att eböckerna kommer börja plocka marknadsandelar på den totala bokmarknaden under de kommande åren är ofrånkomligt.

Facebook

Just nu snackas det mycket om hur den svenska bokmarknaden kommer att se ut i framtiden. Och i synnerhet eboksmarknaden. Men för att kunna förflytta oss dit behöver vi ta ett antal steg på vägen. Utveckling är en gradvis process och om vi inte tittar på delmomenten kan slutsatsen bli helt galen. Därför tänker jag den här gången bara sia om det närmaste året.

Vi börjar med läget i USA

I USA räknar man med att Amazons läsplatta Kindle 2 kommer att sälja ända upp till en miljon exemplar bara i år, bl a tack vare en nyligen genomförd prissänkning med 60 dollar ned till 299 dollar. USA-boende Fredrik Wass bekräftar i ett blogginlägg: ”Här i San Francisco ser jag människor med en Kindle i handen nästan varje gång jag åker tåg eller buss.” Fortfarande står eboksförsäljningen för mindre än 1% av den totala amerikanska bokmarknaden, men andelen växer hela tiden.

Amerikanska trender och innovationer brukar ganska snabbt och enkelt kunna förflyttas över till Europa. I Kindle-fallet är dock en sådan utveckling inte helt självklar, i dagsläget. Amazon vill förstås in med Kindle på den europeiska marknaden, men nyligen sprack t ex en introduktion i Tyskland  pga att Amazon inte kom överens med de tyska mobiloperatörerna. Kindle är nämligen helt avhängig av att automatiskt och inbyggt kunna vara uppkopplad mot ett mobilnät (via Amazons speciella Whispernet) och tanka ned de böcker som önskas. Därför är det både ointressant och knepigt - plus otillåtet – att köpa en amerikansk Kindle utanför USA.

Kommer Kindle till Sverige?

Jag har ingen aning om hur Amazon ser på en eventuell introduktion av Kindle i Sverige. Det kanske finns planer och måhända diskuteras det hela redan med svenska mobiloperatörer. Men gissningsvis inriktar sig Amazon i första hand på större europeiska marknader än den svenska, såsom den franska, spanska och förmodligen nya försök med den tyska. Dessutom är ju Sverigemarknaden tämligen begränsad så länge det bara handlar om eböcker tillgängliga från Amazon.

Varför snackar jag då så mycket om Kindle om de kanske inte ens vill in på den svenska marknaden? Jo, bara som ett exempel på hur utvecklingen plötsligt kan skjuta fart när en stor aktör går in på en bubblande marknad och verkligen tar greppet om den. Kindle är säkert inte den bästa, snyggaste och mest läsarvänliga läsplatta som finns på marknaden, men genom den enkla köprutinen och de låga bokpriserna (vanligtvis 9,99 dollar för nya böcker) har Amazon skapat en lätthanterlig produkt som löser många problem för läsarna och samtidigt inte ställer till särskilt mycket trubbel. Och utbudet är fantastiskt – över 300 000 böcker, tidskrifter och tidningar kan köpas via Kindle Store på Amazons sajt. Att Amazon har lyckats få med sig de amerikanska förlagen på detta beror säkert till stor del på att eböckerna är låsta till Kindles format och därmed svåra att sprida vidare.

Vad som måste hända i Sverige

Om motsvarande sak skulle hända i Sverige skulle vår eboksmarknad förmodligen få fart. Låt oss sätta ett mål: Tänk om 10 000 titlar på svenska - företrädesvis nyheter – fanns att köpa för en knapp hundring per styck via någon av bokhandelsaktörerna på nätet, och tänk om det samtidigt fanns en hyfsat bra läsplatta för 2 000-3 000 kr (eller ännu billigare!) där man enkelt kunde köpa och ladda ned dessa böcker via sitt konto. Då tror jag faktiskt att vi även i Sverige skulle få se människor med en läsplatta i handen relativt ofta när vi åkte tåg eller buss.

Hur långt från en sådan utveckling är vi då i Sverige?

1. Utbudet av eböcker. Eboksföretaget Elib har idag uppemot 2 000 svenska titlar till försäljning, från såväl stora som små bokförlag. Bland de stora förlag som under det senaste halvåret har gett ut merparten av sina boknyheter även som eböcker finns Norstedts och Piratförlaget. Bonnierförlagen saknas nästan helt när det gäller nyheter – men en förändring är på gång.
   - Vi saknar 8 000 svenska titlar för att nå ovanstående mål.
2. Priset på eböckerna. Idag kostar en nyutgiven ebok från Norstedts 160-170 kr att köpa via  Adlibris, vilket är ungefär 10-20 kr lägre än motsvarande pappersversion. Äldre titlar kostar runt 90 kr. Detta är inget ovanligt prisläge bland förlagen. Piratförlagets nya eböcker kostar hos Adlibris 99 kr och äldre titlar prissänks till runt 40 kr när de ges ut i pocket.
   - Fler förlag behöver följa Piratförlagets exempel för att vi ska nå målet. 
3. Läsplattor för några få tusenlappar. Priset är inte problemet, där är vi nog snart. Och de billigaste plattorna är redan i den prisklassen. Tillgängligheten är kruxet – det är fortfarande svårt att köpa en läsplatta i Sverige.
   - Någon måste på bred front börja sälja läsplattor i Sverige, men punkterna 1 och 2 måste samtidigt genomföras för att det ska få genomslag.
4. Lättillgängligheten. För att köpa en ebok idag går man in hos någon av de tio nätåterförsäljarna som Elib samarbetar med. Om man vet vilken bok man söker är det enkelt att hitta fram till den, aningen svårare att veta vilket format man ska välja och hyfsat enkelt att betala för sig. Om man inte vet vilken bok man vill ha så hjälper återförsäljarnas sidor inte till mycket för att leda köparen rätt – det är helt enkelt inget sälj i dem.
   - Eboksbutikerna på nätet måste förenklas och bli mer lättnavigerade, samtidigt som de måste locka till impulsköp.

Vi är en bra bit från målet alltså. Men utvecklingen kan gå väldigt snabbt om bokförlagen vågar satsa på detta. En mesig attityd kommer inte leda någon vart. Vi kan inte tro att vi genom att bara gå halva vägen på någon av punkterna – eller skippa någon punkt helt – kan nå fram till en blomstrande marknad som i USA.

Den eviga teknikfrågan

Eboksförsäljningen i Sverige har hittills varit till för de redan frälsta och för de som inte ser teknik som ett hinder. Teknikfrågorna har varit viktiga. Information om hur man läser en ebok har varit en del av köprutinen.

Vi måste sluta informera om dessa saker. Ingenting med eböcker får upplevas som svårt. Det är bara att trycka på en knapp och ladda hem det man vill ha och så dras pengarna på ens konto. I samma stund finns materialet i datorn/läsplattan/mobilen och det är bara att börja läsa.

För att vi ska kunna upphöra med teknisk information måste förstås de tekniska besvärligheterna vara undanröjda. Det nya eboksformatet ePub är ett steg på vägen. Elibs nye vd Johan Greiff får här en intressant uppgift att ta itu med. Att helt enkelt göra eboken och eboksförsäljningen marknadsanpassad. Jag vill inte längre höra talas om filformat när det gäller eböcker. Samma sak med kopieringsskydd eller vattenmärkning - ingenting av de här tekniska myskopyskogrejerna ska lägga något hinder för köparen och han/hon ska inte ens vara medveten om att de existerar.

Vad kommer att hända framöver?

Redan till hösten kan det hända en hel del saker på eboksfronten. 

1. Utbudet. Bonnierförlagen har aviserat att de i höst kommer ha minst tusen titlar digitaliserade. Och i förlängningen ska hela backlisten finnas tillgänglig. Under våren har de sett till så att de har digitala rättigheter till en mängd böcker, till stor del backlisttitlar de inte längre hade rättigheter till. Tillvägagångssättet har kritiserats från både Författarförbundet och författare på förlagen, men de har fått stöd av Förläggareföreningen. I likhet med bl a Piratförlaget tänker de ge ut eboksversionen av nya titlar samtidigt som pappersversionen. Även andra stora förlag, såsom Norstedts och Natur & Kultur, planerar större ebokssatsningar.
   - Med flera tusen ytterligare titlar till försäljning börjar vi närma oss tidigare nämnda mål.
2. Priset. Hur mycket ska en ebok kosta? Jag tror att priserna kommer att börja sjunka ner mot hundralappen snart. Att ta lika mycket betalt för eboksversionen som för pappersversionen håller inte längre. Intressanta synpunkter om detta finns i en intervju i Svensk Bokhandel. Argumentet är inte så mycket vilka omkostnader som förlaget slipper med eboksversionen – tryckningen av en bok kostar bara 10-20 kr/ex – utan det handlar om att hitta en nivå som känns naturlig för en digital produkt. Innehållet, dvs texten, är detsamma, men läsarens förhållande till boken är ett annat när den inte är i fysisk form. Med ett tillräckligt lågt pris kan man också räkna med alltfler impulsköp, ungefär som jag själv köper på tok för många applikationer till min iPhone även om jag sedan knappt använder dem. Men de är ju så billiga.
   - Prisfrågan kommer bli den enklaste saken att lösa. Målet hundralappen för en nyhet kommer vi nå inom kort.
3. Läsplattorna. Läsplattornas intåg på den svenska marknaden har jag svårare att sia om. Med tanke på Bonniers storsatsning på eböcker just nu måste de ha någon lösning på gång, vilket man kan ana av en intervju i DN nyligen. Det verkar dock inte handla om en satsning på en enskild läsplatta utan snarare om att skapa förutsättningar för en lukrativ svensk läsplattemarknad.
   - Om inte läsplattorna kommer på bred front så är förlagens ebokssatsning till ingen nytta. Men på något sätt tror jag att Bonniers kommer fixa det här – det får de gärna göra om de nu tänker bli marknadsledande på eböcker.
4. Lättillgängligheten. Att Bonnierförlagen gör en stor satsning på eböcker måste också få till följd att de ser över försäljningsledet. Hur kan nätbokhandlarna göra köpet enklare? Inte minst Bonnierägda Adlibris. Kommer de fysiska bokhandlarna hänga med i det här racet? Kommer eboksköpen att göras direkt i ebokläsaren (som i Kindle)? Och vad gäller lättillgängligheten så är det inte bara läsplattorna som kan komma ifråga. På en iPhone kan man t ex installera applikationen Stanza, som är en otroligt smidig eboksbutik. Än så länge finns det, med några få undantag, inga svenska eböcker i Stanza. Men det är nog bara en tidsfråga. Och blir det inte Stanza så dyker det säkert upp någon annan eboksläsare för iPhone som inkluderar en svensk eboksbutik.
   - Här kan det antingen bli ett gigantiskt krig om hur eböcker ska säljas eller så är det en enskild aktör som med någon briljant lösning tar stor del av marknaden. Dock vill nog inte förlagen och författarna hamna i den amerikanska situationen, där Amazon med sin makt i princip är den som styr prissättningen helt och hållet.

Vem ska styra utvecklingen?

Som synes lägger jag stor vikt vid Bonnierförlagens ebokssatsning – den mängd eböcker som marknaden plötsligt utökas med måste innebära stora förändringar. Bonnierförlagen får gärna agera murbräcka.

Piratförlaget står förberedda. I princip all vår utgivning från de tio år vi existerat finns till försäljning i eboksversioner (drygt 150 titlar). Nyligen sänkte vi priserna på våra nyheter och vi tillämpar sedan länge aktiv prissättning, dvs sänker priserna när pappersböckerna utkommer som pocket. Och vi är beredda att experimentera ytterligare för att vara med och skapa den framtida eboksmarknadens förutsättningar. Piratförlaget drog igång den svenska eboksmarknaden för snart nio år sedan och om inte Bonniers strategier passar våra tankar om den svenska ebokmarknadens utveckling så är vi inte rädda för att skynda på den eller styra den åt ett annat håll.

Jag ser gärna att kopieringsskyddet, DRM, försvinner och ersätts med vattenmärkning, allt för att göra det enklare för köparna. Men som jag sa tidigare, detta är en ren branschfråga och absolut inget som ska ältas för mycket. Vi hittar en bra lösning för inblandade parter och så snackar vi inte så mycket mer om det. Vi måste få bort teknikstämpeln från eböcker. Fokus måste istället läggas på marknadssidan och visa hur enkelt det är att köpa eböckerna.

Jag är eboksansvarig på Piratförlaget – och det ska banne mig bli en riktigt intressant och rolig höst!

Så välkomna in i diskussionen, nu börjar vi snacka om det här. Kommentera gärna – kritisera sådant som låter galet och beröm sådant som känns rätt. Jag behöver er hjälp för att det här ska bli riktigt bra. Observera dock att vi den här gången i första hand håller oss till utvecklingen det närmaste året/åren. Jag är helt medveten om att eboksmarknaden kommer fungera väsentligt annorlunda om tio år, men det sparar vi till ett annat inlägg.

/Mattias Boström

Facebook