Eboksmarknaden växer. Om den nuvarande situationen i USA smittar av sig på Sverige så kommer eböckerna inom några år stå för 3-5 procent av den svenska bokförsäljningen – jämfört med bara någon ynka promille idag. Om tio år kanske eböckerna står för 10-15%. Men det är, i likhet med allt annat som rör digital utveckling, svårt att sia om.

Jag har tidigare skrivit om de fyra avgörande faktorerna för att eboksmarknaden ska kunna växa:
* bra och billiga läsplattor med 3G-uppkoppling
* stort utbud av eböcker
* lättillgänglighet, dvs nätbutiker och betalningsrutiner måste förbättras
* lockande pris på eböcker

Alla bokförlag är överens om tre av dessa saker. Men det är inte alla förlag som vill ha låga ebokspriser. Eftersom ekonomi kring eböcker är ett så pass nytt område vill jag här bara visa vad eböcker bör kosta, om man ser det ur några olika perspektiv.

Några inledande siffror

För ett år sedan skrev jag ett blogginlägg om förlagsekonomi och när jag nu vill exemplifiera priset på en ebok så hämtar jag uppgifterna från det inlägget. Alla siffror är förstås ungefärliga, men sammantaget ger de ändå en god bild.

Låt oss ta ett exempel. En normal roman i tryckt, inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.

För att jämförelsen här nedan ska bli korrekt så utgår vi ifrån nätbokhandelspriset, eftersom de flesta eböcker troligen kommer att säljas via just nätbokhandlare. (Även om t ex Billingska bokhandeln i Höör visar att det går att sälja över disk också.)

Som jag visade i min uträkning för ett år sedan så fördelas de 179 kronorna för denna tryckta bok på följande sätt: författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 51 kr (24 kr i rabatter och 27 kr i påslag) och moms 12 kr. Bokmomsen för tryckta böcker är 6%.

Boken i mitt exempel är tryckt i 3 000 ex. Förlagets 84 kronor fördelar sig på följande poster: medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr. Detta förutsatt att hela upplagan säljs slut – annars minskar förstås både förlagets och författarens vinst.

Ebok istället för tryckt bok

Först räknar vi på en ytterlighetssituation. Vi struntar i att göra en tryckt bok och satsar istället helt och hållet på en ebok. Vi budgeterar att sälja eboken 3 000 gånger, dvs lika många köpare som för den tryckta boken.

Vad gäller förlagets kostnader så försvinner tryckerikostnaden och distributionen. Däremot tillkommer en kostnad på 1 500–3 000 kr för framtagandet av ett eboksdokument – låt oss säga att det blir 1 kr/ex. De 21 kronorna för medarbetarlöner/frilansare minskar med 5 kr, eftersom bokens layoutarbete förenklas, både invändigt och vad gäller omslaget. (I alla nedanstående exempel bortser jag från kostnaden för recensionsexemplar, eftersom dessa förmodligen kommer att levereras som fria eböcker.)

Förlaget behöver alltså få 16+14+25+1=56 kr för att få motsvarande vinst som på en tryckt bok.

Istället för 51 kr till återförsäljaren så blir det för en ebok i den här prisklassen totalt sett ca 25-30 kr i återförsäljarledet, beroende på hur högt ebokspriset blir. Det går självklart att beräkna värdet exakt, men låt oss för enkelhets skull säga i snitt 28 kr. Detta inkluderar en avgift till eboksföretaget Elib som sköter hela den digitala distributionen av eboken. Att återförsäljarens del sjunker så kraftigt beror förstås på att återförsäljaren inte behöver bekosta någon fysisk distribution, lagerhållning eller logistik.

Vi får nu följande uträkning: författaren 32 kr, förlaget 56 kr, återförsäljaren (inkl Elib) 28 kr och moms 29 kr. Att momsen blir så hög beror på att momsen för digitala böcker är 25%.

Totalpriset för en ebok blir då 145 kronor. Jämfört med 179 kronor för en tryckt bok. Hade det varit vanlig bokmoms på 6% så hade ebokens pris hamnat på 123 kronor istället.

Att ge ut en bok både som ebok och i tryckt utgåva

Den förra uträkningen bygger helt på att vi inte producerar några tryckta böcker. Den mest troliga situationen de närmaste åren är dock att det blir en blandutgivning, där vi parallellt ger ut tryckta exemplar och en eboksversion.

Vi fortsätter att utgå ifrån att boken endast kommer köpas vid totalt 3 000 tillfällen, men den här gången räknar vi med att sälja 1 500 tryckta exemplar och att eboken köps 1 500 gånger. Nu gäller det att skapa lika stor vinst åt författaren och förlaget som vid de två ytterligheterna ”endast tryckta böcker” och ”endast eböcker”. Utpriset för den tryckta boken ska vara detsamma, dvs 179 kr. Men hur mycket måste eboken kosta för att inte vinsten ska minska?

Att trycka en bok i 1 500 ex istället för det dubbla är ingen särskilt lönsam affär. Tryckpriset/ex ökar från 18 till 23 kr. Hade vi tryckt färre så hade tryckpriset/ex skjutit ännu mer i höjden.

Här är en totallista på den ekonomiska fördelningen för boken (inkl eboksutgåvan). Observera än en gång att siffrorna bara är ungefärliga – i mitt gamla inlägg ser du hur jag kommit fram till dem.
* medarbetarlöner/frilansare 58 000
* tryckeri 35 000
* distribution 9 000
* ebokskonvertering 3 000
* PR/marknadsföring 42 000
* återförsäljaren, tryckta böcker (inkl rabatter) 77 000
* återförsäljaren, eböcker (inkl Elib) 42 000
* författaren 96 000
* förlaget 75 000
* moms, tryckta böcker 18 000
* moms, eböcker [denna siffra vet vi inte förrän vi satt ebokspriset]

Totalt blir det 455 000 kr. Denna siffra saknar momsen för eböckerna, men den lägger vi lätt på efteråt.

179*1500 + X*1500 = 455000

Priset (X) på en ebok före moms blir 124 kr. Inklusive moms blir det 155 kr. I exemplet säljer vi 1 500 tryckta böcker och 1 500 eböcker och vill bibehålla vinsten för förlaget/författaren.

En mer trolig situation just nu är kanske att man trycker 2 500 böcker och säljer eboksversionen 500 gånger. Vad händer med utpriset för en ebok i det fallet, om man använder sig av motsvarande uträkning som ovan? Jo, det blir nästan exakt samma resultat, 154 kr.

Hur kan det komma sig? Jo, det beror på att förändringarna i tryckpriset tas ut av en ökad andel till återförsäljaren. Ännu mer bevis för detta får vi i följande exempel.

I en framtid kanske vi bara trycker 500 ex, samtidigt som vi säljer eboksutgåvan 2 500 gånger. Med samma uträkning som tidigare blir utpriset för eboken återigen 154 kr.

Vad får en ebok maximalt kosta?

En tryckt bok som kostar 179 kr hos en nätbokhandlare behöver kosta ca 155 kr som ebok för att författare och förlag ska få lika stor vinst som om man bara sålde tryckta böcker. Man bör alltså ha ett utpris för eboken som är ca 15-20% lägre än den tryckta utgåvan. Detta under förutsättning att man inte tror att totalförsäljningen kommer öka tack vare eboksutgåvan.

Med en sådan prisnivå behöver man inte vara rädd för att man ska konkurrera ut sina tryckta böcker och därigenom gå med lägre vinst. Priset är framtaget så att vinsten ligger kvar på samma nivå.

Piratförlagets strategi

På Piratförlaget räknar vi med att läsplattor och eböcker kommer göra att den totala försäljningen av böcker ökar. Därför får våra nya eböcker utpriser som ligger mellan 110 och 140 kronor. När läsplattorna får 3G-uppkoppling så kommer impulsköpen att öka – om bara priset samtidigt är det rätta. Vi vet ännu inte vad som är tillräckligt lågt pris för impulsköp, vi kan bara utgå ifrån vad vi själva som konsumenter skulle känna vara skäligt.

När eboksförsäljningen ökar kommer vi att testa priselasticiteten i högre grad, för att på så sätt hitta den optimala prissättningsnivån. Om vi t ex skulle kunna dubbla försäljningen genom att sänka utpriset 20 kr, så finns det ju ingen anledning att hålla kvar ett för högt pris. Men ännu är marknaden för liten för att tester med priselasticitet ska kunna ge några tydliga resultat. Vi har tidigare testat att ha utpriser på runt hundralappen, men någon mätbar skillnad mot dagsläget har vi inte märkt. Vi ligger dock fortfarande under de flesta andra förlag i utpriser för nyutkomna böcker.

Aktiv prissättning

Något av det viktigaste i vår prissättningsmodell är att ha en aktiv prissättning, dvs att priset förändras med tiden. En ebok ska enligt Piratförlagets modell aldrig behöva vara många gånger dyrare än den billigaste tryckta utgåvan av boken. 6-12 månader efter att en ebok utkommit så sänker vi därför vanligtvis priset till ett utpris på runt 50 kr. Det sammanfaller då ungefär i tiden med att pocketutgåvan utkommer. Runt 90% av vårt totala eboksutbud har just nu priser på 40-50 kr.

Slutsatser

Den dag vi går över till att inte alls trycka böcker utan bara sälja dem som eböcker, så kommer priserna att sjunka endast marginellt jämfört med vad eböcker bör kosta idag. Åtminstone i detta exempel där totala antalet köpare av en ny boktitel beräknas vara 3 000.

I en blandutgivning med både tryckta exemplar och en eboksutgåva spelar fördelningen mellan dessa ingen roll. Vinsten/priset blir detsamma.

Förlagen kan inte hävda att nya kostnader tillkommer för eböcker i så hög grad att de ska ha samma priser som tryckta böcker. Istället bör eboken vara minst 15-20% billigare än nätbokhandelspriset för den tryckta boken.

Om förlaget är av uppfattningen att eboken får den totala bokmarknaden att växa så får gärna ebokspriset vara 20-40% lägre än nätbokhandelspriset för den tryckta boken. En sådan prissättning kan i så fall bli en självuppfyllande profetia.

Med priselasticitet kan man testa sig fram till vad som är lagom prissättning.

Man måste rent pedagogiskt kunna förklara för kunden varför en ebok har ett visst pris. Om man vill ta ut t ex 170 kr för en ebok och den samtidigt finns som en pocket för en tredjedel av priset, ja då får man tänka ut en bra förklaring. Det är nog inte så lätt. (Och ja, du kommer att hitta 2-3 titlar hos Piratförlaget som fortfarande kostar runt en hundring, trots att de har kommit i pocket under sommaren. Prissänkning är på gång inom kort.)

Om du är förlagsperson, fundera på vad du själv skulle tänka dig att som privatperson betala för en ebok. Det är ett bra riktmärke för vad en ebok bör kosta. Om du inte själv kan tänka dig att betala 170 kr för en ebok, så ska du heller inte sätta sådana priser.

Om den höga momsen (25%) på digitala böcker skulle sänkas till normal bokmoms (6%) så skulle förstås eböcker bli ännu mer attraktiva.

En sista sak

Ingenting av det jag säger här kommer gälla om några år. Då kommer bokförlagen att räkna ut ebokspriserna på ett helt annat sätt. Och det kan mycket väl vara Apple, Amazon eller Google som styr över situationen även i Sverige. Vi vet inte. Självklart kommer den svenska bokbranschen kämpa för att råda över sin egen marknad. Men vi får helt enkelt se hur det blir.

Vem tjänar egentligen mest på en bokutgivning? Är det författaren, förlaget eller någon annan?

Låt oss ta ett exempel. En normal roman i inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.

Jag är inte bra på bokhandelsekonomi så jag vet inte hur god affär återförsäljarna egentligen gör. Många bokhandlare har ju uppenbarligen lönsamhetsproblem. Kan någon insatt bokhandelsperson förklara?

Det ska tilläggas att förlaget inte får ut 140 kr. Återförsäljarna har i snitt 15-20% i rabatt – låt oss säga 17% för att ha en siffra i våra uträkningar – och då räknar jag även in det s.k. marknadsföringsbidraget som en rabatt.

Författaren får en royalty på f-priset 140 kr, traditionellt sett runt 27%. Men det finns saker som minskar royaltyn (t ex lägre royaltysatser vid bokklubbsförsäljning). Låt oss därför säga att författaren i snitt har 23% i royalty. (Författararvodena som anges här nedan är bruttobeloppet, före avdragna egenavgifter och skatt.)

Detta innebär att de 219 kronorna – som boken kostar i bokhandeln – fördelas på följande sätt (siffrorna är avrundade): författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 91 kr (24 kr i rabatter och 67 kr i påslag) och moms 12 kr.

Förlaget har förstås en del omkostnader. Vi tittar närmare på deras 84 kr.

Romanen i exemplet är en debutbok. En upplaga på 3 000 exemplar låter därför vettigt. Låt oss säga att boken kostar 17 kr/ex att trycka. 51 000 kr betalas till tryckeriet. Det är inte så lätt att skapa intresse för debutanter genom just annonser och köpta kampanjer, så vi nöjer oss med att lägga 30 000 kr i marknadsföring. Istället jobbar vi i första hand med att få recensioner och PR för boken. Vi trycker upp förhandsexemplar och skickar ut recensionsböcker. 10 000 kr för detta.

Men innan vi har kommit så långt behövs ett bokomslag, en brytning (layout) av inlagan, författarfoto och korrekturläsning. De flesta av dessa tjänster köper förlaget in från frilansare. 38 000 kr totalt för detta låter kanske mycket, men det är marknadsmässiga priser.

Lägg till detta förlagets arbete med just denna bok. Alltså inte några overheadkostnader, utan bara de timmar som förläggaren, redaktören, säljarna, marknads- och PR-personerna lägger ned på just denna debutantroman. Minst hundra timmar handlar det om totalt och med en snittlön på låt oss säga 25 000 kr så innebär detta arbete 20 000 kr (inkl soc avg).

Observera att jag tar i ganska lågt när det gäller förlagets omkostnader – jag vill bara ge ett exempel som bygger på lägsta tänkbara grundsatsning.

Vi räknar dessutom med att förlaget betalar i snitt 5% av bokens försäljningsvärde i distributionskostnad.

Förlagets 84 kr har därmed delats upp på medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr.

(Att tryckerikostnaden/ex ökar – från 17 till 18 kr – beror på att vi maximalt kan sälja 2 800 ex av upplagan på 3 000 ex, resten används som friexemplar till bl a författaren och recensenter.)

I detta exempel får alltså författaren totalt 90 160 kr och förlaget 69 432 kr. Hade däremot bara 2 000 ex sålts av upplagan på 3 000 ex så hade författaren fått 64 400 kr och förlaget 6 880 kr. Går man lägre än 2 000 sålda ex innebär utgivningen ganska snabbt en ren förlust för förlaget. Författaren är alltid skyddad genom det s.k. garantihonoraret som uppgår till 50% av författarens totala royalty för förstaupplagan och som betalas ut i förskott.

Ungefär så här ser ekonomin ut för en stor andel av de böcker som ges ut i Sverige idag. Men varför ger sig i så fall bokförlagen in i detta, när de redan på förhand vet att ett utgivningsprojekt kanske inte kommer att gå med någon nämnvärd vinst? Jo, det handlar om bygga författarskap – att tro starkt på kvaliteten hos författaren och den framtida efterfrågan på hans eller hennes böcker.

Genom att inledningsvis ta stora risker i ett antal författares karriärer hoppas man att något eller flera av författarskapen ska nå upp till upplagor på åtminstone 10 000 exemplar. Med det traditionella royaltysystemet tjänar förlaget då mer pengar än författaren och kan återhämta sina tidigare eventuella förluster. Samtidigt ställs det förstås större krav på förlaget ju större upplagan blir, ifråga om utökade PR- och marknadsföringssatsningar som äter upp en del av den ökade vinsten.

(Piratförlagets modell skiljer sig från ovanstående genom att förlaget och författaren alltid tjänar lika mycket när man kommer upp i de större upplagorna. Vid små upplagor är det dock författaren som tjänar mer pengar än förlaget, även hos Piratförlaget.)

Förutom förhoppningen att ett författarskap ska växa är det många förlag som ger ut förlusttyngda projekt för att de är litterärt viktiga. Det är absolut försvarbart, inte minst ur goodwillhänseende, men inget förlag överlever enbart på detta, såvida man inte bygger sin verksamhet på olika litterära stödpengar.

Det är alltså detta resonemang som är grunden i förlagsekonomin. Att vara villig att ta många ekonomiska risker och förluster, men sedan tjäna pengar på de fåtal författare som verkligen säljer riktigt bra.

Den svenska förlagsmarknaden rymmer förstås mängder av undantag från ovanstående exempel, men grundprincipen är densamma för de flesta förlagen. I en kommande bloggpost ska jag visa vilken fördelning motsvarande ekonomiska uträkning skulle innebära på framtidens bokmarknad, där eböcker och nya försäljningskanaler förändrar såväl kostnadsläge som intäktsmöjligheter.