Eboksmarknaden växer. Om den nuvarande situationen i USA smittar av sig på Sverige så kommer eböckerna inom några år stå för 3-5 procent av den svenska bokförsäljningen – jämfört med bara någon ynka promille idag. Om tio år kanske eböckerna står för 10-15%. Men det är, i likhet med allt annat som rör digital utveckling, svårt att sia om.

Jag har tidigare skrivit om de fyra avgörande faktorerna för att eboksmarknaden ska kunna växa:
* bra och billiga läsplattor med 3G-uppkoppling
* stort utbud av eböcker
* lättillgänglighet, dvs nätbutiker och betalningsrutiner måste förbättras
* lockande pris på eböcker

Alla bokförlag är överens om tre av dessa saker. Men det är inte alla förlag som vill ha låga ebokspriser. Eftersom ekonomi kring eböcker är ett så pass nytt område vill jag här bara visa vad eböcker bör kosta, om man ser det ur några olika perspektiv.

Några inledande siffror

För ett år sedan skrev jag ett blogginlägg om förlagsekonomi och när jag nu vill exemplifiera priset på en ebok så hämtar jag uppgifterna från det inlägget. Alla siffror är förstås ungefärliga, men sammantaget ger de ändå en god bild.

Låt oss ta ett exempel. En normal roman i tryckt, inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.

För att jämförelsen här nedan ska bli korrekt så utgår vi ifrån nätbokhandelspriset, eftersom de flesta eböcker troligen kommer att säljas via just nätbokhandlare. (Även om t ex Billingska bokhandeln i Höör visar att det går att sälja över disk också.)

Som jag visade i min uträkning för ett år sedan så fördelas de 179 kronorna för denna tryckta bok på följande sätt: författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 51 kr (24 kr i rabatter och 27 kr i påslag) och moms 12 kr. Bokmomsen för tryckta böcker är 6%.

Boken i mitt exempel är tryckt i 3 000 ex. Förlagets 84 kronor fördelar sig på följande poster: medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr. Detta förutsatt att hela upplagan säljs slut – annars minskar förstås både förlagets och författarens vinst.

Ebok istället för tryckt bok

Först räknar vi på en ytterlighetssituation. Vi struntar i att göra en tryckt bok och satsar istället helt och hållet på en ebok. Vi budgeterar att sälja eboken 3 000 gånger, dvs lika många köpare som för den tryckta boken.

Vad gäller förlagets kostnader så försvinner tryckerikostnaden och distributionen. Däremot tillkommer en kostnad på 1 500–3 000 kr för framtagandet av ett eboksdokument – låt oss säga att det blir 1 kr/ex. De 21 kronorna för medarbetarlöner/frilansare minskar med 5 kr, eftersom bokens layoutarbete förenklas, både invändigt och vad gäller omslaget. (I alla nedanstående exempel bortser jag från kostnaden för recensionsexemplar, eftersom dessa förmodligen kommer att levereras som fria eböcker.)

Förlaget behöver alltså få 16+14+25+1=56 kr för att få motsvarande vinst som på en tryckt bok.

Istället för 51 kr till återförsäljaren så blir det för en ebok i den här prisklassen totalt sett ca 25-30 kr i återförsäljarledet, beroende på hur högt ebokspriset blir. Det går självklart att beräkna värdet exakt, men låt oss för enkelhets skull säga i snitt 28 kr. Detta inkluderar en avgift till eboksföretaget Elib som sköter hela den digitala distributionen av eboken. Att återförsäljarens del sjunker så kraftigt beror förstås på att återförsäljaren inte behöver bekosta någon fysisk distribution, lagerhållning eller logistik.

Vi får nu följande uträkning: författaren 32 kr, förlaget 56 kr, återförsäljaren (inkl Elib) 28 kr och moms 29 kr. Att momsen blir så hög beror på att momsen för digitala böcker är 25%.

Totalpriset för en ebok blir då 145 kronor. Jämfört med 179 kronor för en tryckt bok. Hade det varit vanlig bokmoms på 6% så hade ebokens pris hamnat på 123 kronor istället.

Att ge ut en bok både som ebok och i tryckt utgåva

Den förra uträkningen bygger helt på att vi inte producerar några tryckta böcker. Den mest troliga situationen de närmaste åren är dock att det blir en blandutgivning, där vi parallellt ger ut tryckta exemplar och en eboksversion.

Vi fortsätter att utgå ifrån att boken endast kommer köpas vid totalt 3 000 tillfällen, men den här gången räknar vi med att sälja 1 500 tryckta exemplar och att eboken köps 1 500 gånger. Nu gäller det att skapa lika stor vinst åt författaren och förlaget som vid de två ytterligheterna ”endast tryckta böcker” och ”endast eböcker”. Utpriset för den tryckta boken ska vara detsamma, dvs 179 kr. Men hur mycket måste eboken kosta för att inte vinsten ska minska?

Att trycka en bok i 1 500 ex istället för det dubbla är ingen särskilt lönsam affär. Tryckpriset/ex ökar från 18 till 23 kr. Hade vi tryckt färre så hade tryckpriset/ex skjutit ännu mer i höjden.

Här är en totallista på den ekonomiska fördelningen för boken (inkl eboksutgåvan). Observera än en gång att siffrorna bara är ungefärliga – i mitt gamla inlägg ser du hur jag kommit fram till dem.
* medarbetarlöner/frilansare 58 000
* tryckeri 35 000
* distribution 9 000
* ebokskonvertering 3 000
* PR/marknadsföring 42 000
* återförsäljaren, tryckta böcker (inkl rabatter) 77 000
* återförsäljaren, eböcker (inkl Elib) 42 000
* författaren 96 000
* förlaget 75 000
* moms, tryckta böcker 18 000
* moms, eböcker [denna siffra vet vi inte förrän vi satt ebokspriset]

Totalt blir det 455 000 kr. Denna siffra saknar momsen för eböckerna, men den lägger vi lätt på efteråt.

179*1500 + X*1500 = 455000

Priset (X) på en ebok före moms blir 124 kr. Inklusive moms blir det 155 kr. I exemplet säljer vi 1 500 tryckta böcker och 1 500 eböcker och vill bibehålla vinsten för förlaget/författaren.

En mer trolig situation just nu är kanske att man trycker 2 500 böcker och säljer eboksversionen 500 gånger. Vad händer med utpriset för en ebok i det fallet, om man använder sig av motsvarande uträkning som ovan? Jo, det blir nästan exakt samma resultat, 154 kr.

Hur kan det komma sig? Jo, det beror på att förändringarna i tryckpriset tas ut av en ökad andel till återförsäljaren. Ännu mer bevis för detta får vi i följande exempel.

I en framtid kanske vi bara trycker 500 ex, samtidigt som vi säljer eboksutgåvan 2 500 gånger. Med samma uträkning som tidigare blir utpriset för eboken återigen 154 kr.

Vad får en ebok maximalt kosta?

En tryckt bok som kostar 179 kr hos en nätbokhandlare behöver kosta ca 155 kr som ebok för att författare och förlag ska få lika stor vinst som om man bara sålde tryckta böcker. Man bör alltså ha ett utpris för eboken som är ca 15-20% lägre än den tryckta utgåvan. Detta under förutsättning att man inte tror att totalförsäljningen kommer öka tack vare eboksutgåvan.

Med en sådan prisnivå behöver man inte vara rädd för att man ska konkurrera ut sina tryckta böcker och därigenom gå med lägre vinst. Priset är framtaget så att vinsten ligger kvar på samma nivå.

Piratförlagets strategi

På Piratförlaget räknar vi med att läsplattor och eböcker kommer göra att den totala försäljningen av böcker ökar. Därför får våra nya eböcker utpriser som ligger mellan 110 och 140 kronor. När läsplattorna får 3G-uppkoppling så kommer impulsköpen att öka – om bara priset samtidigt är det rätta. Vi vet ännu inte vad som är tillräckligt lågt pris för impulsköp, vi kan bara utgå ifrån vad vi själva som konsumenter skulle känna vara skäligt.

När eboksförsäljningen ökar kommer vi att testa priselasticiteten i högre grad, för att på så sätt hitta den optimala prissättningsnivån. Om vi t ex skulle kunna dubbla försäljningen genom att sänka utpriset 20 kr, så finns det ju ingen anledning att hålla kvar ett för högt pris. Men ännu är marknaden för liten för att tester med priselasticitet ska kunna ge några tydliga resultat. Vi har tidigare testat att ha utpriser på runt hundralappen, men någon mätbar skillnad mot dagsläget har vi inte märkt. Vi ligger dock fortfarande under de flesta andra förlag i utpriser för nyutkomna böcker.

Aktiv prissättning

Något av det viktigaste i vår prissättningsmodell är att ha en aktiv prissättning, dvs att priset förändras med tiden. En ebok ska enligt Piratförlagets modell aldrig behöva vara många gånger dyrare än den billigaste tryckta utgåvan av boken. 6-12 månader efter att en ebok utkommit så sänker vi därför vanligtvis priset till ett utpris på runt 50 kr. Det sammanfaller då ungefär i tiden med att pocketutgåvan utkommer. Runt 90% av vårt totala eboksutbud har just nu priser på 40-50 kr.

Slutsatser

Den dag vi går över till att inte alls trycka böcker utan bara sälja dem som eböcker, så kommer priserna att sjunka endast marginellt jämfört med vad eböcker bör kosta idag. Åtminstone i detta exempel där totala antalet köpare av en ny boktitel beräknas vara 3 000.

I en blandutgivning med både tryckta exemplar och en eboksutgåva spelar fördelningen mellan dessa ingen roll. Vinsten/priset blir detsamma.

Förlagen kan inte hävda att nya kostnader tillkommer för eböcker i så hög grad att de ska ha samma priser som tryckta böcker. Istället bör eboken vara minst 15-20% billigare än nätbokhandelspriset för den tryckta boken.

Om förlaget är av uppfattningen att eboken får den totala bokmarknaden att växa så får gärna ebokspriset vara 20-40% lägre än nätbokhandelspriset för den tryckta boken. En sådan prissättning kan i så fall bli en självuppfyllande profetia.

Med priselasticitet kan man testa sig fram till vad som är lagom prissättning.

Man måste rent pedagogiskt kunna förklara för kunden varför en ebok har ett visst pris. Om man vill ta ut t ex 170 kr för en ebok och den samtidigt finns som en pocket för en tredjedel av priset, ja då får man tänka ut en bra förklaring. Det är nog inte så lätt. (Och ja, du kommer att hitta 2-3 titlar hos Piratförlaget som fortfarande kostar runt en hundring, trots att de har kommit i pocket under sommaren. Prissänkning är på gång inom kort.)

Om du är förlagsperson, fundera på vad du själv skulle tänka dig att som privatperson betala för en ebok. Det är ett bra riktmärke för vad en ebok bör kosta. Om du inte själv kan tänka dig att betala 170 kr för en ebok, så ska du heller inte sätta sådana priser.

Om den höga momsen (25%) på digitala böcker skulle sänkas till normal bokmoms (6%) så skulle förstås eböcker bli ännu mer attraktiva.

En sista sak

Ingenting av det jag säger här kommer gälla om några år. Då kommer bokförlagen att räkna ut ebokspriserna på ett helt annat sätt. Och det kan mycket väl vara Apple, Amazon eller Google som styr över situationen även i Sverige. Vi vet inte. Självklart kommer den svenska bokbranschen kämpa för att råda över sin egen marknad. Men vi får helt enkelt se hur det blir.

Förr eller senare kommer eboken att slå igenom på bred front. Det räcker att vi kikar på USA för att se vartåt det barkar – där har försäljningen av eböcker redan passerat ljudboksförsäljningen i andel av bokmarknaden. Här i Sverige saknar vi fortfarande några pusselbitar, av vilka jag anser att 3G-uppkoppling i läsplattan är den allra viktigaste. När vi väl har sådan uppkoppling kan läsaren ytterst bekvämt köpa eböcker, förutsatt att återförsäljarnas butiker är smidigt upplagda och ebokspriserna är de rätta. Vi behöver även mer tilltalande läsplattor, men den utvecklingen går oerhört snabbt för tillfället och vi kommer få allt vi önskar inom något års tid.

När vi om några år väl har nått en eboksmarknad som står för kanske uppemot 10% av den totala svenska bokförsäljningen så kommer den förstås att utgöra en allt viktigare del av bokförlagens ekonomi. Vad vi då kommer få uppleva är en förändring i försäljningsmetoderna. Till gagn både för förlag och läsare.

Ett sätt att styra försäljningen är att laborera med priset. Traditionellt sett har bokförlagens prissättning utgått ifrån f-priset (dvs priset till återförsäljaren) minus rabatter. Några snabbt fixade, tillfälliga prisändringar har varit svåra att göra, eftersom det i slutändan varit bokhandlarna som har satt priset. Planerade prisnedsättningskampanjer har funkat, men innebär ofta en hel del planering.

När försäljningen sker på nätet eller direkt in i läsplattorna får topplistorna stor betydelse. De är skyltfönster och det som redan säljer mycket kommer sälja mer. Självklart vill varje förlag få in sina böcker på topplistan. Och när väl ens böcker på topplistan börjar dala så vill man förstås istället hålla dem kvar på listan.

Eftersom eböckernas prissättning i de flesta fall inte är kopplat till bokens f-pris kommer förlagen att kunna höja och sänka priser lite som de vill, utan att behöva blanda in någon annan part. Slutpriset till kund kommer automatiskt att beräknas och uppdateras i nätbutiken. Förlaget kan på det sättet ändra priset varje dag om de så vill.

Låt oss säga att ett förlag vill få upp en viss ebok på topplistan. Genom att tillfälligt sänka priset med 50% eller kanske ända upp till 75% kommer försäljningen att öka. Det förutsätter förstås att det redan är en efterfrågad ebok eller åtminstone finns en potentiell efterfrågan (och det finns förstås andra faktorer som avgör en varas priselasticitet). Dessutom måste läsarna få veta att prissänkningen ägt rum, vilket kräver att förlaget agerar smart i sociala medier. Är det tillfälliga erbjudandet bara tillräckligt lockande kommer eboken förmodligen snabbt att ta sig upp på topplistan. Och i det läget är det dags att sätta tillbaka priset till det ordinarie. Nu har boken hamnat i skyltfönstret.

Hur länge prisnedsättningen ska hålla på kan antingen definieras från början (t ex en 48-timmarskampanj) eller vara obestämt. Bäst är dock att ha en väl avgränsad kampanjperiod, eftersom kunden förmodligen har lättare att acceptera det än att priset utan förvarning återgår till ordinarie nivå.

Visserligen säljer förlaget en hel mängd böcker till ett underpris under lågpriskampanjen, men vinsten i att få upp boken på topplistan kan visa sig vara mycket större.

Som läsare är det förstås svårt att hålla koll på exakt vilka böcker som just för tillfället har ett toknedsatt pris. Det skapar behov för en nättjänst som förser kunden med den informationen. Ifall inte nätbokhandlarna själva ordnar med detta så kommer någon annan att skapa en prisjämförelsesajt, låt oss kalla den för dagensbokfynd.se, som dagligen kontrollerar vilka priser hos nätbokhandlarna som har ändrats mest sedan dagen innan. En topplista visar på det sättet vilka böcker som utgör dagens bokfynd.

Förlagen tjänar på det och prismedvetna läsare likaså. De förlag som inte använder sig av dylika metoder för att nå topplistan kommer inte ha en chans mot de förlag som dagligen ser över och justerar sina priser.

I takt med att intresset för eböcker ökar så diskuteras det också hur otillåten spridning kommer att påverka eboksmarknaden. Innebär digitaliseringen att förlagen och upphovsmännen tappar kontrollen på verken? Kommer eböckerna att mer eller mindre spridas fritt, som någon sorts allmängods på nätet? Och kommer i så fall någon vara beredd att betala för något som ändå kan letas upp gratis på nätet?

Svenska eboksföretaget Elib har nyligen gått över från att sälja kopieringsskyddade (DRM) eböcker till att låta dem vara vattenmärkta istället. Det innebär att kunden aldrig har något krångel med eboken – något som tyvärr alltför ofta var fallet med DRM-skyddade eböcker. Vattenmärkningen är en annan typ av skydd, där man kan spåra den ursprungliga köparen om det skulle behövas, men som inte innebär något negativt för den som köpt en ebok.

Jag tycker att det är perfekt att vi går mot att kunden/läsaren kan ha en hundraprocentigt enkel hantering av eboken. Det ska inte finnas fler hinder med en ebok än det finns att läsa en pappersbok.

Vad vi dock fortfarande måste sträva efter är enkelhet vid köpet. När man ser hur enkelt det är att köpa en låt i iTunes eller en app i iPhonen så blir man alldeles avundsjuk att vi inte har motsvarande butiker i bokbranschen. Ett köpklick och ett bekräftelseklick är allt vad som borde behövas (efter att man väl en gång har registrerat sig). Inga tekniska anvisningar ska finnas. Det ska vara busenkelt. Den största bokkonsumerande gruppen i Sverige är 50-plusare, i synnerhet kvinnor. Och med läsplattornas möjligheter att öka textstorleken för den som med åren fått lite sämre syn, så känns det som att det vore en perfekt målgrupp för eböcker. Speciellt när vi får in 3G i läsplattorna och slipper gå via USB-kablar.

Jag tror att eboksmarknaden formligen kommer att explodera med 3G-uppkopplade läsplattor. Vi ser motsvarande exempel i USA, där främst Kindle-plattan har gjort eboksläsandet till en jättemarknad. I USA säljs det numera fler eböcker än ljudböcker. I Sverige har längtan efter läsplattor varit stor, men när de väl kom hit för några månader sedan så var det många som dissade dem. De fungerar, men exteriör design och interaktionsdesign är ännu inte den bästa. Utvecklingen går dock hur fort som helst just nu och de läsplattor som kommer att introduceras under närmaste halvåret/året är av en helt annan kaliber. Självklart är det även konkurrensen med iPad som gör att läsplattetillverkarna måste förbättra sina produkter. Nu ska man visserligen inte jämföra dessa plattor alltför mycket, eftersom iPad är en bakgrundsbelyst medieplatta som tär lite väl mycket på synen vid flera timmars läsning, medan läsplattorna använder sig av e-ink-teknologi som tvärtom är mycket läsbehaglig.

Åter till ursprungsfrågan. Varför över huvud taget lägga pengar på att köpa eböcker om de ändå kommer finnas otillåtet spridda på nätet? Med tanke på att en hel generation lärt sig ett visst beteende när det gäller musik, film och spel – kommer de att ändra sig bara för att de blir äldre?

Jag har funderat mycket på det här. Och jag vill nu bara testa en teori på er – låt oss kalla den för bekvämlighetsteorin. Min utgångspunkt är att när man är ung, har mycket fritid och inte särskilt mycket pengar, så är man inte särskilt benägen att köpa produkter som ändå finns otillåtet spridda på nätet. Men när man blir äldre och definitivt har mycket mindre fritid och tjänar långt mycket mer pengar så träder en annan faktor in, bekvämligheten. Man är helt enkelt för lat för att leta reda på otillåtet spridda eböcker. Man vill vara säker på att det inte är några buggar eller virus i de filer man laddar ner. Om det då bara finns superenkla två-klicks-butiker och priset på eböckerna är tillräckligt lågt för att man inte ska orka bry sig att leta på annat ställe – ja, då kommer den bekväme bokkonsumenten att välja att köpa eböckerna.

Självklart är det inte svårt att hitta de otillåtet spridda eböckerna, det är ju bara att googla. Men kan bokbranschen bara skapa köpvägar som känns minst lika enkla – och som för köparen känns säkra – så kommer vi att dra köpare dit. Ännu tydligare blir det här när läsplattorna med 3G är direktuppkopplade mot eboksbutiker. Då blir det otroligt mycket enklare att köpa eboken i nätbutik än att kanske via USB-kabel plocka över boken från datorn.

Vi kan förstås även i fortsättningen på juridisk väg försöka stoppa otillåten spridning. Men jag tror mycket mer på en positiv hantering. För om vi skapar enkla köpmöjligheter och håller en låg prisprofil, så kommer de bekväma konsumenterna att välja denna väg att fylla sina läsplattor. Och det är de bekväma konsumenterna som är den stora köpmarknaden. Den yngre generationen har aldrig tillhört de stora bokköpargrupperna, och när de blir äldre så är det som sagt den mänskliga bekvämligheten som träder in.

Att det bara är den yngre generationen som laddar ner otillåtet spritt material är i och för sig en myt. Det sker i alla möjliga åldrar – och av alla möjliga skäl. Det finns säkert de som till och med gör det i ren protest, t ex mot att olika mellanhänder tjänar pengar på produkterna. Så det kommer alltid finnas skäl för vissa personer att inte använda sig av köpvägen. Men låt oss se till att det finns ett alternativ som ur konsumentens synvinkel upplevs som ännu bättre.

På tisdag 20 oktober håller Svenska Förläggareföreningen ett seminarium för sina medlemmar under rubriken ”E-boken – lätt att göra, svår att sälja”. Panelen består av journalisten Sus Andersson, Magnus Nytell som basar för eböckerna inom Bonniers och jag själv som är eboksansvarig på Piratförlaget. Moderator: Pelle Thörnberg.

Seminariet kommer att pågå i tre timmar så det finns gott om tid för diskussion. På plats i publiken finns bl a representanter för eboksföretaget Elib och jag hoppas att resultatet blir att de närvarande förlagspersonerna kommer gå hem med en dagsfärskt uppdaterad inblick i hur den svenska eboksmarknaden ser ut just nu. Att sedan allting kan vara förändrat redan om en vecka är en annan sak. Det är helt enkelt en sådan marknad och en sådan situation.

Jag kommer säkert att prata om många saker under seminariet, men här följer i alla fall ett första utkast till mitt öppningsanförande. För den som har läst min tidigare lägesrapport om eboksmarknaden känns det mesta igen, men en del slutsatser är nya.

Öppningsanförande av Mattias Boström, eboksseminarium 20 oktober 2009

Den framtida svenska eboksmarknaden vilar på fyra hörnpelare. Samtliga dessa krävs för att vi över huvud taget ska få någon eboksmarknad att tala om. Lyckas vi inte fixa allihop så kommer bygget att stå väldigt ostadigt.

Den första pelaren är utbudet. I dagsläget finns ca 2 000 svenska titlar tillgängliga via Elib, spridda inom en mängd genrer. Ska vi skapa en marknad med nöjda kunder som återkommer och alltid hittar något de vill läsa, så måste vi bibehålla spridningen över genrerna och passera gränsen 8 000-10 000 svenska titlar. Om ett år kommer vi antagligen att vara uppe i 4 000-5 000 titlar, så vi är på god väg. Men det gäller att skapa incitament för de svenska förlagen att digitalisera sina titlar, både nyheter och backlist. Vi måste visa att det här är en god affär – och detta är en utmaning för just oss förlag som kommit längst på eboksmarknaden. Vi är helt enkelt beroende av att många andra förlag hjälper till att göra utbudet attraktivt för konsumenten.

Den andra pelaren är priset. Under de närmaste två åren kommer eboksmarknaden handla om ett oavbrutet experimenterande. Det är nu vi kan passa på att laborera med prissättningen för att se vilken nivå som passar oss och kunderna bäst. Det är i uppbyggnadsskedet som kunderna är förlåtande om vi testar att sänka några tior och sedan höjer igen. Vi ligger fortfarande något år efter utvecklingen i USA och där har nu priset cementerats och är svårt att rucka på. Men här har vi fortfarande möjligheten. Min egen tro är att ett lågt ebokspris skapar impulsköp, speciellt när vi börjar få en mer utbredd försäljning via exempelvis iPhone eller läsplattor med inbyggd nedladdning via mobilnät. Jag skulle vilja se ett utpris på runt hundralappen för nyheter och 40-50 kr för backlist. Men den närmaste framtiden får avgöra vad vi hamnar på.

Den tredje pelaren är hårdvaran. Inte bara läsplattor, utan lika mycket t ex iPhone. Här ser vi en ljusning, jämfört med för bara några månader sedan. Flera läsplattemärken är på väg in på svenska marknaden, t o m Kindle kommer att kunna användas i Sverige. Priset för plattorna är fortfarande för högt och hos handlarna verkar intresset ännu ganska ljummet. Det räcker inte att läsplattor finns att köpa via nätet – de flesta kunder övertygas inte förrän de faktiskt håller i en läsplatta och inser att texten på skärmen är extremt lättläst och att apparaten över huvud taget är tilltalande och lättanvänd. Jag vill gärna ha de fysiska bokhandlarna som återförsäljare, om inte annat så för att på naturlig väg nå storläsarna. Men då måste vi skapa möjligheter för de fysiska bokhandlarna att förmedla själva eböckerna också - varför skulle de annars sälja en apparat som leder kommande försäljning bort från deras led?

Den fjärde och sista pelaren är lättillgängligheten. Det får aldrig vara krångligt att köpa en ebok. Om vi ska få rejäl snurr på eboksmarknaden måste vi rikta oss till storläsarna, inte de teknikfrälsta. Därför är allt som rör teknik och format bannlysta ämnen. För de som vill läsa en ebok på en iPhone kommer inte detta att vara några problem, men det kommer att bli en nöt att knäcka när det gäller läsplattor och vi får jobba stenhårt på att förenkla köpen och nedladdningen. Därför behöver vi också bättre eboksbutiker än idag – en utmaning för såväl nätbokhandlarna som de fysiska bokhandlarna. Och inte minst för andra aktörer som kan tänkas vända upp och ned på återförsäljarledet för eböcker.

Dessa är de fyra grundpelarna för att över huvud taget få igång en eboksmarknad: utbudet, priset, hårdvaran och lättillgängligheten. Parallellt med detta finns en lång rad andra bitar som måste falla på plats, men utan de fyra pelarna kommer vi inte komma någon vart.

Varför ska vi då satsa på eböcker? Jo, självklart för att vi tror att det kommer bli en bra affär, svårare än så är det inte. Åtminstone blir det en bättre affär än att inte satsa på det och låta andra aktörer helt och hållet bestämma över utvecklingen. Man kan som bokförlag ge sig in på eboksmarknaden med en positiv inställning eller för att man bara är så illa tvungen. För vissa bokförlag kommer det kanske inte att vara nödvändigt än på ett tag. Men att eböckerna kommer börja plocka marknadsandelar på den totala bokmarknaden under de kommande åren är ofrånkomligt.

Just nu snackas det mycket om hur den svenska bokmarknaden kommer att se ut i framtiden. Och i synnerhet eboksmarknaden. Men för att kunna förflytta oss dit behöver vi ta ett antal steg på vägen. Utveckling är en gradvis process och om vi inte tittar på delmomenten kan slutsatsen bli helt galen. Därför tänker jag den här gången bara sia om det närmaste året.

Vi börjar med läget i USA

I USA räknar man med att Amazons läsplatta Kindle 2 kommer att sälja ända upp till en miljon exemplar bara i år, bl a tack vare en nyligen genomförd prissänkning med 60 dollar ned till 299 dollar. USA-boende Fredrik Wass bekräftar i ett blogginlägg: ”Här i San Francisco ser jag människor med en Kindle i handen nästan varje gång jag åker tåg eller buss.” Fortfarande står eboksförsäljningen för mindre än 1% av den totala amerikanska bokmarknaden, men andelen växer hela tiden.

Amerikanska trender och innovationer brukar ganska snabbt och enkelt kunna förflyttas över till Europa. I Kindle-fallet är dock en sådan utveckling inte helt självklar, i dagsläget. Amazon vill förstås in med Kindle på den europeiska marknaden, men nyligen sprack t ex en introduktion i Tyskland  pga att Amazon inte kom överens med de tyska mobiloperatörerna. Kindle är nämligen helt avhängig av att automatiskt och inbyggt kunna vara uppkopplad mot ett mobilnät (via Amazons speciella Whispernet) och tanka ned de böcker som önskas. Därför är det både ointressant och knepigt - plus otillåtet – att köpa en amerikansk Kindle utanför USA.

Kommer Kindle till Sverige?

Jag har ingen aning om hur Amazon ser på en eventuell introduktion av Kindle i Sverige. Det kanske finns planer och måhända diskuteras det hela redan med svenska mobiloperatörer. Men gissningsvis inriktar sig Amazon i första hand på större europeiska marknader än den svenska, såsom den franska, spanska och förmodligen nya försök med den tyska. Dessutom är ju Sverigemarknaden tämligen begränsad så länge det bara handlar om eböcker tillgängliga från Amazon.

Varför snackar jag då så mycket om Kindle om de kanske inte ens vill in på den svenska marknaden? Jo, bara som ett exempel på hur utvecklingen plötsligt kan skjuta fart när en stor aktör går in på en bubblande marknad och verkligen tar greppet om den. Kindle är säkert inte den bästa, snyggaste och mest läsarvänliga läsplatta som finns på marknaden, men genom den enkla köprutinen och de låga bokpriserna (vanligtvis 9,99 dollar för nya böcker) har Amazon skapat en lätthanterlig produkt som löser många problem för läsarna och samtidigt inte ställer till särskilt mycket trubbel. Och utbudet är fantastiskt – över 300 000 böcker, tidskrifter och tidningar kan köpas via Kindle Store på Amazons sajt. Att Amazon har lyckats få med sig de amerikanska förlagen på detta beror säkert till stor del på att eböckerna är låsta till Kindles format och därmed svåra att sprida vidare.

Vad som måste hända i Sverige

Om motsvarande sak skulle hända i Sverige skulle vår eboksmarknad förmodligen få fart. Låt oss sätta ett mål: Tänk om 10 000 titlar på svenska - företrädesvis nyheter – fanns att köpa för en knapp hundring per styck via någon av bokhandelsaktörerna på nätet, och tänk om det samtidigt fanns en hyfsat bra läsplatta för 2 000-3 000 kr (eller ännu billigare!) där man enkelt kunde köpa och ladda ned dessa böcker via sitt konto. Då tror jag faktiskt att vi även i Sverige skulle få se människor med en läsplatta i handen relativt ofta när vi åkte tåg eller buss.

Hur långt från en sådan utveckling är vi då i Sverige?

1. Utbudet av eböcker. Eboksföretaget Elib har idag uppemot 2 000 svenska titlar till försäljning, från såväl stora som små bokförlag. Bland de stora förlag som under det senaste halvåret har gett ut merparten av sina boknyheter även som eböcker finns Norstedts och Piratförlaget. Bonnierförlagen saknas nästan helt när det gäller nyheter – men en förändring är på gång.
   - Vi saknar 8 000 svenska titlar för att nå ovanstående mål.
2. Priset på eböckerna. Idag kostar en nyutgiven ebok från Norstedts 160-170 kr att köpa via  Adlibris, vilket är ungefär 10-20 kr lägre än motsvarande pappersversion. Äldre titlar kostar runt 90 kr. Detta är inget ovanligt prisläge bland förlagen. Piratförlagets nya eböcker kostar hos Adlibris 99 kr och äldre titlar prissänks till runt 40 kr när de ges ut i pocket.
   - Fler förlag behöver följa Piratförlagets exempel för att vi ska nå målet. 
3. Läsplattor för några få tusenlappar. Priset är inte problemet, där är vi nog snart. Och de billigaste plattorna är redan i den prisklassen. Tillgängligheten är kruxet – det är fortfarande svårt att köpa en läsplatta i Sverige.
   - Någon måste på bred front börja sälja läsplattor i Sverige, men punkterna 1 och 2 måste samtidigt genomföras för att det ska få genomslag.
4. Lättillgängligheten. För att köpa en ebok idag går man in hos någon av de tio nätåterförsäljarna som Elib samarbetar med. Om man vet vilken bok man söker är det enkelt att hitta fram till den, aningen svårare att veta vilket format man ska välja och hyfsat enkelt att betala för sig. Om man inte vet vilken bok man vill ha så hjälper återförsäljarnas sidor inte till mycket för att leda köparen rätt – det är helt enkelt inget sälj i dem.
   - Eboksbutikerna på nätet måste förenklas och bli mer lättnavigerade, samtidigt som de måste locka till impulsköp.

Vi är en bra bit från målet alltså. Men utvecklingen kan gå väldigt snabbt om bokförlagen vågar satsa på detta. En mesig attityd kommer inte leda någon vart. Vi kan inte tro att vi genom att bara gå halva vägen på någon av punkterna – eller skippa någon punkt helt – kan nå fram till en blomstrande marknad som i USA.

Den eviga teknikfrågan

Eboksförsäljningen i Sverige har hittills varit till för de redan frälsta och för de som inte ser teknik som ett hinder. Teknikfrågorna har varit viktiga. Information om hur man läser en ebok har varit en del av köprutinen.

Vi måste sluta informera om dessa saker. Ingenting med eböcker får upplevas som svårt. Det är bara att trycka på en knapp och ladda hem det man vill ha och så dras pengarna på ens konto. I samma stund finns materialet i datorn/läsplattan/mobilen och det är bara att börja läsa.

För att vi ska kunna upphöra med teknisk information måste förstås de tekniska besvärligheterna vara undanröjda. Det nya eboksformatet ePub är ett steg på vägen. Elibs nye vd Johan Greiff får här en intressant uppgift att ta itu med. Att helt enkelt göra eboken och eboksförsäljningen marknadsanpassad. Jag vill inte längre höra talas om filformat när det gäller eböcker. Samma sak med kopieringsskydd eller vattenmärkning - ingenting av de här tekniska myskopyskogrejerna ska lägga något hinder för köparen och han/hon ska inte ens vara medveten om att de existerar.

Vad kommer att hända framöver?

Redan till hösten kan det hända en hel del saker på eboksfronten. 

1. Utbudet. Bonnierförlagen har aviserat att de i höst kommer ha minst tusen titlar digitaliserade. Och i förlängningen ska hela backlisten finnas tillgänglig. Under våren har de sett till så att de har digitala rättigheter till en mängd böcker, till stor del backlisttitlar de inte längre hade rättigheter till. Tillvägagångssättet har kritiserats från både Författarförbundet och författare på förlagen, men de har fått stöd av Förläggareföreningen. I likhet med bl a Piratförlaget tänker de ge ut eboksversionen av nya titlar samtidigt som pappersversionen. Även andra stora förlag, såsom Norstedts och Natur & Kultur, planerar större ebokssatsningar.
   - Med flera tusen ytterligare titlar till försäljning börjar vi närma oss tidigare nämnda mål.
2. Priset. Hur mycket ska en ebok kosta? Jag tror att priserna kommer att börja sjunka ner mot hundralappen snart. Att ta lika mycket betalt för eboksversionen som för pappersversionen håller inte längre. Intressanta synpunkter om detta finns i en intervju i Svensk Bokhandel. Argumentet är inte så mycket vilka omkostnader som förlaget slipper med eboksversionen – tryckningen av en bok kostar bara 10-20 kr/ex – utan det handlar om att hitta en nivå som känns naturlig för en digital produkt. Innehållet, dvs texten, är detsamma, men läsarens förhållande till boken är ett annat när den inte är i fysisk form. Med ett tillräckligt lågt pris kan man också räkna med alltfler impulsköp, ungefär som jag själv köper på tok för många applikationer till min iPhone även om jag sedan knappt använder dem. Men de är ju så billiga.
   - Prisfrågan kommer bli den enklaste saken att lösa. Målet hundralappen för en nyhet kommer vi nå inom kort.
3. Läsplattorna. Läsplattornas intåg på den svenska marknaden har jag svårare att sia om. Med tanke på Bonniers storsatsning på eböcker just nu måste de ha någon lösning på gång, vilket man kan ana av en intervju i DN nyligen. Det verkar dock inte handla om en satsning på en enskild läsplatta utan snarare om att skapa förutsättningar för en lukrativ svensk läsplattemarknad.
   - Om inte läsplattorna kommer på bred front så är förlagens ebokssatsning till ingen nytta. Men på något sätt tror jag att Bonniers kommer fixa det här – det får de gärna göra om de nu tänker bli marknadsledande på eböcker.
4. Lättillgängligheten. Att Bonnierförlagen gör en stor satsning på eböcker måste också få till följd att de ser över försäljningsledet. Hur kan nätbokhandlarna göra köpet enklare? Inte minst Bonnierägda Adlibris. Kommer de fysiska bokhandlarna hänga med i det här racet? Kommer eboksköpen att göras direkt i ebokläsaren (som i Kindle)? Och vad gäller lättillgängligheten så är det inte bara läsplattorna som kan komma ifråga. På en iPhone kan man t ex installera applikationen Stanza, som är en otroligt smidig eboksbutik. Än så länge finns det, med några få undantag, inga svenska eböcker i Stanza. Men det är nog bara en tidsfråga. Och blir det inte Stanza så dyker det säkert upp någon annan eboksläsare för iPhone som inkluderar en svensk eboksbutik.
   - Här kan det antingen bli ett gigantiskt krig om hur eböcker ska säljas eller så är det en enskild aktör som med någon briljant lösning tar stor del av marknaden. Dock vill nog inte förlagen och författarna hamna i den amerikanska situationen, där Amazon med sin makt i princip är den som styr prissättningen helt och hållet.

Vem ska styra utvecklingen?

Som synes lägger jag stor vikt vid Bonnierförlagens ebokssatsning – den mängd eböcker som marknaden plötsligt utökas med måste innebära stora förändringar. Bonnierförlagen får gärna agera murbräcka.

Piratförlaget står förberedda. I princip all vår utgivning från de tio år vi existerat finns till försäljning i eboksversioner (drygt 150 titlar). Nyligen sänkte vi priserna på våra nyheter och vi tillämpar sedan länge aktiv prissättning, dvs sänker priserna när pappersböckerna utkommer som pocket. Och vi är beredda att experimentera ytterligare för att vara med och skapa den framtida eboksmarknadens förutsättningar. Piratförlaget drog igång den svenska eboksmarknaden för snart nio år sedan och om inte Bonniers strategier passar våra tankar om den svenska ebokmarknadens utveckling så är vi inte rädda för att skynda på den eller styra den åt ett annat håll.

Jag ser gärna att kopieringsskyddet, DRM, försvinner och ersätts med vattenmärkning, allt för att göra det enklare för köparna. Men som jag sa tidigare, detta är en ren branschfråga och absolut inget som ska ältas för mycket. Vi hittar en bra lösning för inblandade parter och så snackar vi inte så mycket mer om det. Vi måste få bort teknikstämpeln från eböcker. Fokus måste istället läggas på marknadssidan och visa hur enkelt det är att köpa eböckerna.

Jag är eboksansvarig på Piratförlaget – och det ska banne mig bli en riktigt intressant och rolig höst!

Så välkomna in i diskussionen, nu börjar vi snacka om det här. Kommentera gärna – kritisera sådant som låter galet och beröm sådant som känns rätt. Jag behöver er hjälp för att det här ska bli riktigt bra. Observera dock att vi den här gången i första hand håller oss till utvecklingen det närmaste året/åren. Jag är helt medveten om att eboksmarknaden kommer fungera väsentligt annorlunda om tio år, men det sparar vi till ett annat inlägg.

/Mattias Boström