Eboksmarknaden växer. Om den nuvarande situationen i USA smittar av sig på Sverige så kommer eböckerna inom några år stå för 3-5 procent av den svenska bokförsäljningen – jämfört med bara någon ynka promille idag. Om tio år kanske eböckerna står för 10-15%. Men det är, i likhet med allt annat som rör digital utveckling, svårt att sia om.

Jag har tidigare skrivit om de fyra avgörande faktorerna för att eboksmarknaden ska kunna växa:
* bra och billiga läsplattor med 3G-uppkoppling
* stort utbud av eböcker
* lättillgänglighet, dvs nätbutiker och betalningsrutiner måste förbättras
* lockande pris på eböcker

Alla bokförlag är överens om tre av dessa saker. Men det är inte alla förlag som vill ha låga ebokspriser. Eftersom ekonomi kring eböcker är ett så pass nytt område vill jag här bara visa vad eböcker bör kosta, om man ser det ur några olika perspektiv.

Några inledande siffror

För ett år sedan skrev jag ett blogginlägg om förlagsekonomi och när jag nu vill exemplifiera priset på en ebok så hämtar jag uppgifterna från det inlägget. Alla siffror är förstås ungefärliga, men sammantaget ger de ändå en god bild.

Låt oss ta ett exempel. En normal roman i tryckt, inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.

För att jämförelsen här nedan ska bli korrekt så utgår vi ifrån nätbokhandelspriset, eftersom de flesta eböcker troligen kommer att säljas via just nätbokhandlare. (Även om t ex Billingska bokhandeln i Höör visar att det går att sälja över disk också.)

Som jag visade i min uträkning för ett år sedan så fördelas de 179 kronorna för denna tryckta bok på följande sätt: författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 51 kr (24 kr i rabatter och 27 kr i påslag) och moms 12 kr. Bokmomsen för tryckta böcker är 6%.

Boken i mitt exempel är tryckt i 3 000 ex. Förlagets 84 kronor fördelar sig på följande poster: medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr. Detta förutsatt att hela upplagan säljs slut – annars minskar förstås både förlagets och författarens vinst.

Ebok istället för tryckt bok

Först räknar vi på en ytterlighetssituation. Vi struntar i att göra en tryckt bok och satsar istället helt och hållet på en ebok. Vi budgeterar att sälja eboken 3 000 gånger, dvs lika många köpare som för den tryckta boken.

Vad gäller förlagets kostnader så försvinner tryckerikostnaden och distributionen. Däremot tillkommer en kostnad på 1 500–3 000 kr för framtagandet av ett eboksdokument – låt oss säga att det blir 1 kr/ex. De 21 kronorna för medarbetarlöner/frilansare minskar med 5 kr, eftersom bokens layoutarbete förenklas, både invändigt och vad gäller omslaget. (I alla nedanstående exempel bortser jag från kostnaden för recensionsexemplar, eftersom dessa förmodligen kommer att levereras som fria eböcker.)

Förlaget behöver alltså få 16+14+25+1=56 kr för att få motsvarande vinst som på en tryckt bok.

Istället för 51 kr till återförsäljaren så blir det för en ebok i den här prisklassen totalt sett ca 25-30 kr i återförsäljarledet, beroende på hur högt ebokspriset blir. Det går självklart att beräkna värdet exakt, men låt oss för enkelhets skull säga i snitt 28 kr. Detta inkluderar en avgift till eboksföretaget Elib som sköter hela den digitala distributionen av eboken. Att återförsäljarens del sjunker så kraftigt beror förstås på att återförsäljaren inte behöver bekosta någon fysisk distribution, lagerhållning eller logistik.

Vi får nu följande uträkning: författaren 32 kr, förlaget 56 kr, återförsäljaren (inkl Elib) 28 kr och moms 29 kr. Att momsen blir så hög beror på att momsen för digitala böcker är 25%.

Totalpriset för en ebok blir då 145 kronor. Jämfört med 179 kronor för en tryckt bok. Hade det varit vanlig bokmoms på 6% så hade ebokens pris hamnat på 123 kronor istället.

Att ge ut en bok både som ebok och i tryckt utgåva

Den förra uträkningen bygger helt på att vi inte producerar några tryckta böcker. Den mest troliga situationen de närmaste åren är dock att det blir en blandutgivning, där vi parallellt ger ut tryckta exemplar och en eboksversion.

Vi fortsätter att utgå ifrån att boken endast kommer köpas vid totalt 3 000 tillfällen, men den här gången räknar vi med att sälja 1 500 tryckta exemplar och att eboken köps 1 500 gånger. Nu gäller det att skapa lika stor vinst åt författaren och förlaget som vid de två ytterligheterna ”endast tryckta böcker” och ”endast eböcker”. Utpriset för den tryckta boken ska vara detsamma, dvs 179 kr. Men hur mycket måste eboken kosta för att inte vinsten ska minska?

Att trycka en bok i 1 500 ex istället för det dubbla är ingen särskilt lönsam affär. Tryckpriset/ex ökar från 18 till 23 kr. Hade vi tryckt färre så hade tryckpriset/ex skjutit ännu mer i höjden.

Här är en totallista på den ekonomiska fördelningen för boken (inkl eboksutgåvan). Observera än en gång att siffrorna bara är ungefärliga – i mitt gamla inlägg ser du hur jag kommit fram till dem.
* medarbetarlöner/frilansare 58 000
* tryckeri 35 000
* distribution 9 000
* ebokskonvertering 3 000
* PR/marknadsföring 42 000
* återförsäljaren, tryckta böcker (inkl rabatter) 77 000
* återförsäljaren, eböcker (inkl Elib) 42 000
* författaren 96 000
* förlaget 75 000
* moms, tryckta böcker 18 000
* moms, eböcker [denna siffra vet vi inte förrän vi satt ebokspriset]

Totalt blir det 455 000 kr. Denna siffra saknar momsen för eböckerna, men den lägger vi lätt på efteråt.

179*1500 + X*1500 = 455000

Priset (X) på en ebok före moms blir 124 kr. Inklusive moms blir det 155 kr. I exemplet säljer vi 1 500 tryckta böcker och 1 500 eböcker och vill bibehålla vinsten för förlaget/författaren.

En mer trolig situation just nu är kanske att man trycker 2 500 böcker och säljer eboksversionen 500 gånger. Vad händer med utpriset för en ebok i det fallet, om man använder sig av motsvarande uträkning som ovan? Jo, det blir nästan exakt samma resultat, 154 kr.

Hur kan det komma sig? Jo, det beror på att förändringarna i tryckpriset tas ut av en ökad andel till återförsäljaren. Ännu mer bevis för detta får vi i följande exempel.

I en framtid kanske vi bara trycker 500 ex, samtidigt som vi säljer eboksutgåvan 2 500 gånger. Med samma uträkning som tidigare blir utpriset för eboken återigen 154 kr.

Vad får en ebok maximalt kosta?

En tryckt bok som kostar 179 kr hos en nätbokhandlare behöver kosta ca 155 kr som ebok för att författare och förlag ska få lika stor vinst som om man bara sålde tryckta böcker. Man bör alltså ha ett utpris för eboken som är ca 15-20% lägre än den tryckta utgåvan. Detta under förutsättning att man inte tror att totalförsäljningen kommer öka tack vare eboksutgåvan.

Med en sådan prisnivå behöver man inte vara rädd för att man ska konkurrera ut sina tryckta böcker och därigenom gå med lägre vinst. Priset är framtaget så att vinsten ligger kvar på samma nivå.

Piratförlagets strategi

På Piratförlaget räknar vi med att läsplattor och eböcker kommer göra att den totala försäljningen av böcker ökar. Därför får våra nya eböcker utpriser som ligger mellan 110 och 140 kronor. När läsplattorna får 3G-uppkoppling så kommer impulsköpen att öka – om bara priset samtidigt är det rätta. Vi vet ännu inte vad som är tillräckligt lågt pris för impulsköp, vi kan bara utgå ifrån vad vi själva som konsumenter skulle känna vara skäligt.

När eboksförsäljningen ökar kommer vi att testa priselasticiteten i högre grad, för att på så sätt hitta den optimala prissättningsnivån. Om vi t ex skulle kunna dubbla försäljningen genom att sänka utpriset 20 kr, så finns det ju ingen anledning att hålla kvar ett för högt pris. Men ännu är marknaden för liten för att tester med priselasticitet ska kunna ge några tydliga resultat. Vi har tidigare testat att ha utpriser på runt hundralappen, men någon mätbar skillnad mot dagsläget har vi inte märkt. Vi ligger dock fortfarande under de flesta andra förlag i utpriser för nyutkomna böcker.

Aktiv prissättning

Något av det viktigaste i vår prissättningsmodell är att ha en aktiv prissättning, dvs att priset förändras med tiden. En ebok ska enligt Piratförlagets modell aldrig behöva vara många gånger dyrare än den billigaste tryckta utgåvan av boken. 6-12 månader efter att en ebok utkommit så sänker vi därför vanligtvis priset till ett utpris på runt 50 kr. Det sammanfaller då ungefär i tiden med att pocketutgåvan utkommer. Runt 90% av vårt totala eboksutbud har just nu priser på 40-50 kr.

Slutsatser

Den dag vi går över till att inte alls trycka böcker utan bara sälja dem som eböcker, så kommer priserna att sjunka endast marginellt jämfört med vad eböcker bör kosta idag. Åtminstone i detta exempel där totala antalet köpare av en ny boktitel beräknas vara 3 000.

I en blandutgivning med både tryckta exemplar och en eboksutgåva spelar fördelningen mellan dessa ingen roll. Vinsten/priset blir detsamma.

Förlagen kan inte hävda att nya kostnader tillkommer för eböcker i så hög grad att de ska ha samma priser som tryckta böcker. Istället bör eboken vara minst 15-20% billigare än nätbokhandelspriset för den tryckta boken.

Om förlaget är av uppfattningen att eboken får den totala bokmarknaden att växa så får gärna ebokspriset vara 20-40% lägre än nätbokhandelspriset för den tryckta boken. En sådan prissättning kan i så fall bli en självuppfyllande profetia.

Med priselasticitet kan man testa sig fram till vad som är lagom prissättning.

Man måste rent pedagogiskt kunna förklara för kunden varför en ebok har ett visst pris. Om man vill ta ut t ex 170 kr för en ebok och den samtidigt finns som en pocket för en tredjedel av priset, ja då får man tänka ut en bra förklaring. Det är nog inte så lätt. (Och ja, du kommer att hitta 2-3 titlar hos Piratförlaget som fortfarande kostar runt en hundring, trots att de har kommit i pocket under sommaren. Prissänkning är på gång inom kort.)

Om du är förlagsperson, fundera på vad du själv skulle tänka dig att som privatperson betala för en ebok. Det är ett bra riktmärke för vad en ebok bör kosta. Om du inte själv kan tänka dig att betala 170 kr för en ebok, så ska du heller inte sätta sådana priser.

Om den höga momsen (25%) på digitala böcker skulle sänkas till normal bokmoms (6%) så skulle förstås eböcker bli ännu mer attraktiva.

En sista sak

Ingenting av det jag säger här kommer gälla om några år. Då kommer bokförlagen att räkna ut ebokspriserna på ett helt annat sätt. Och det kan mycket väl vara Apple, Amazon eller Google som styr över situationen även i Sverige. Vi vet inte. Självklart kommer den svenska bokbranschen kämpa för att råda över sin egen marknad. Men vi får helt enkelt se hur det blir.

Idag den 13 augusti utkommer SSWC-boken 2010. Längre ned i denna bloggpost finns info om hur du beställer boken. Du har också möjlighet att fritt ladda ned eboksversionen av boken, både som epub-fil och som pdf.

Jag har tidigare skrivit om arbetet med boken här på bloggen och även gästbloggat hos Hej Litteraturen! På SSWC-sidan här på bloggen kan man läsa uppmaningen som gick ut till skribenterna i början av juli.

Bokens baksidestext:

I samband med Sweden Social Web Camp på Tjärö i Blekinge skärgård 13–15 augusti 2010 utkommer denna bok, med bidrag av många av lägrets deltagare. I en av texterna skriver Joakim Jardenberg om Rafaels fresk ”Skolan i Aten”:

”Färdigställd 1511 illustrerar den konstnärens bild av det gamla Grekland. Tolkningar gör gällande att snart sagt alla stora filosofer och tänkare från antiken är representerade, men klart är att det är Platon och Aristoteles som vandrar fram i centrum. De två vännerna diskuterar ivrigt och Platon pekar mot skyn medan Aristoteles håller sig på jorden. Deras diskussion följs av en aktivt lyssnande samling, men runt dem kokar det av aktivitet. Det lämnas inte utrymme för någon tvekan om att de är en del av ett sammanhang.

Målningen representerar för mig en tydlig bild av det som vi idag kallar sociala medier. Konversationer, i stort och smått. Samarbeten, bubblor, en helhet som är större än varje individ. Inte ett centrum utan flera centra. Överallt händer det saker, här kokar det. Ibland lättsamt och tillbakalutat, men oftare framåtlutat och deltagande.”

Detta skulle lika gärna kunna vara en beskrivning av SSWC-boken 2010. Texterna, varav många redan är publicerade på olika bloggar, är som ögonblicksbilder av konversationer – svar på redan ställda frågor, och uttalanden som väntar på reaktion. Och de utgör en del av det mångskiftande samtal på webben som faktiskt för oss människor framåt. Samlade i ett gemensamt flöde blir varje ord och tanke en del av vår utveckling.

Ebok:

Adam Gardefjord – @gardefjord på Twitter – har lagt ned ett stort arbete på att överföra SSWC-boken till ett epub-format som fungerar i många olika slags läsare – även i t ex iPhone och iPad. Med tanke på bokens tjocklek (knappt 600 sidor i pappersboken) så har det nog smugit sig in en del fel eller formateringsmissar – vi ber i så fall om ursäkt för detta och ska försöka lägga upp korrigerade versioner av boken här framöver.

Ladda ned SSWCboken.epub – ca 8 MB (om filen skulle råka byta ändelse till .zip så kan du enkelt döpa om den med ändelsen .epub)

Om du vill veta hur du ska få in epub-filen i din läsare, så kan du få många tips via Elibs blogg eller via deras FAQ.

Pdf:

Ladda ned sswcboken2010.pdf – ca 6,5 MB (högerklicka på länken och tryck på ”Spara som…”) UPPDATERING: Det är problem med att läsa pdf-dokumentet på iPad, men jag ska försöka fixa det snarast.

Beställa pappersboken:

Gå till beställningssida för boken. Pris 125 kr/st. Frakt 19 kr tillkommer (och ev exp.avgift). Boken innehåller drygt 180 texter och är på 591 sidor.

Om du köper en bok som är tryckt på papper får du betala 6% i moms. Exakt samma bok fast i eboksform har 25% moms.

Om du köper en ljudbok med ett antal skivor i en ask, då får du betala 6% moms. Men om du köper ljudboken genom att ladda ned den är momsen plötsligt 25%.

Den digitala bokmomsen är absurd. Nu är det dags att sänka den. En bok är en bok är en bok.

I slutet på 2009 provade vi på Piratförlaget att sälja en ebok med 6% moms – och bad sedan Skatteverket om förhandsbesked huruvida vi hade gjort rätt. I juni 2010 avgjordes ärendet: vi hade gjort fel. En ebok ska enligt Skatteverket ha 25% moms, eftersom den inte är en fysisk vara utan istället en nättjänst.

Bortsett från att denna gränsdragning är absurd så kommer den snart innebära att Skatteverket inte får in några momspengar alls när det gäller digitala böcker. Förr eller senare kommer nämligen något företag att börja sälja svenska eböcker och nedladdningsbara ljudböcker från en plats utanför Sverige och kan därmed konkurrera ut de svenska återförsäljarna som är tvungna att lägga på 25% moms. Det sker förresten redan nu när de gäller de svenska eböcker som säljs via iPhone – där betalar kunden ingen moms alls på eböckerna eftersom köpet går via USA.

Den digitala bokmarknaden är ännu bara i sin linda. Låt oss få ordning på de grundläggande sakerna innan marknaden fullständigt exploderar. Sänk den digitala bokmomsen från 25% till 6%!

Jag har nu även startat en Facebookgrupp - gå gärna med i den! På alla sätt måste vi få politikerna att förstå hur viktig den här sänkningen är. Svenska Förläggareföreningen jobbar hårt i frågan – men jag tror att vi ännu mer kan öka kännedomen om dessa absurda momsnivåer.

Förr eller senare kommer eboken att slå igenom på bred front. Det räcker att vi kikar på USA för att se vartåt det barkar – där har försäljningen av eböcker redan passerat ljudboksförsäljningen i andel av bokmarknaden. Här i Sverige saknar vi fortfarande några pusselbitar, av vilka jag anser att 3G-uppkoppling i läsplattan är den allra viktigaste. När vi väl har sådan uppkoppling kan läsaren ytterst bekvämt köpa eböcker, förutsatt att återförsäljarnas butiker är smidigt upplagda och ebokspriserna är de rätta. Vi behöver även mer tilltalande läsplattor, men den utvecklingen går oerhört snabbt för tillfället och vi kommer få allt vi önskar inom något års tid.

När vi om några år väl har nått en eboksmarknad som står för kanske uppemot 10% av den totala svenska bokförsäljningen så kommer den förstås att utgöra en allt viktigare del av bokförlagens ekonomi. Vad vi då kommer få uppleva är en förändring i försäljningsmetoderna. Till gagn både för förlag och läsare.

Ett sätt att styra försäljningen är att laborera med priset. Traditionellt sett har bokförlagens prissättning utgått ifrån f-priset (dvs priset till återförsäljaren) minus rabatter. Några snabbt fixade, tillfälliga prisändringar har varit svåra att göra, eftersom det i slutändan varit bokhandlarna som har satt priset. Planerade prisnedsättningskampanjer har funkat, men innebär ofta en hel del planering.

När försäljningen sker på nätet eller direkt in i läsplattorna får topplistorna stor betydelse. De är skyltfönster och det som redan säljer mycket kommer sälja mer. Självklart vill varje förlag få in sina böcker på topplistan. Och när väl ens böcker på topplistan börjar dala så vill man förstås istället hålla dem kvar på listan.

Eftersom eböckernas prissättning i de flesta fall inte är kopplat till bokens f-pris kommer förlagen att kunna höja och sänka priser lite som de vill, utan att behöva blanda in någon annan part. Slutpriset till kund kommer automatiskt att beräknas och uppdateras i nätbutiken. Förlaget kan på det sättet ändra priset varje dag om de så vill.

Låt oss säga att ett förlag vill få upp en viss ebok på topplistan. Genom att tillfälligt sänka priset med 50% eller kanske ända upp till 75% kommer försäljningen att öka. Det förutsätter förstås att det redan är en efterfrågad ebok eller åtminstone finns en potentiell efterfrågan (och det finns förstås andra faktorer som avgör en varas priselasticitet). Dessutom måste läsarna få veta att prissänkningen ägt rum, vilket kräver att förlaget agerar smart i sociala medier. Är det tillfälliga erbjudandet bara tillräckligt lockande kommer eboken förmodligen snabbt att ta sig upp på topplistan. Och i det läget är det dags att sätta tillbaka priset till det ordinarie. Nu har boken hamnat i skyltfönstret.

Hur länge prisnedsättningen ska hålla på kan antingen definieras från början (t ex en 48-timmarskampanj) eller vara obestämt. Bäst är dock att ha en väl avgränsad kampanjperiod, eftersom kunden förmodligen har lättare att acceptera det än att priset utan förvarning återgår till ordinarie nivå.

Visserligen säljer förlaget en hel mängd böcker till ett underpris under lågpriskampanjen, men vinsten i att få upp boken på topplistan kan visa sig vara mycket större.

Som läsare är det förstås svårt att hålla koll på exakt vilka böcker som just för tillfället har ett toknedsatt pris. Det skapar behov för en nättjänst som förser kunden med den informationen. Ifall inte nätbokhandlarna själva ordnar med detta så kommer någon annan att skapa en prisjämförelsesajt, låt oss kalla den för dagensbokfynd.se, som dagligen kontrollerar vilka priser hos nätbokhandlarna som har ändrats mest sedan dagen innan. En topplista visar på det sättet vilka böcker som utgör dagens bokfynd.

Förlagen tjänar på det och prismedvetna läsare likaså. De förlag som inte använder sig av dylika metoder för att nå topplistan kommer inte ha en chans mot de förlag som dagligen ser över och justerar sina priser.

I takt med att intresset för eböcker ökar så diskuteras det också hur otillåten spridning kommer att påverka eboksmarknaden. Innebär digitaliseringen att förlagen och upphovsmännen tappar kontrollen på verken? Kommer eböckerna att mer eller mindre spridas fritt, som någon sorts allmängods på nätet? Och kommer i så fall någon vara beredd att betala för något som ändå kan letas upp gratis på nätet?

Svenska eboksföretaget Elib har nyligen gått över från att sälja kopieringsskyddade (DRM) eböcker till att låta dem vara vattenmärkta istället. Det innebär att kunden aldrig har något krångel med eboken – något som tyvärr alltför ofta var fallet med DRM-skyddade eböcker. Vattenmärkningen är en annan typ av skydd, där man kan spåra den ursprungliga köparen om det skulle behövas, men som inte innebär något negativt för den som köpt en ebok.

Jag tycker att det är perfekt att vi går mot att kunden/läsaren kan ha en hundraprocentigt enkel hantering av eboken. Det ska inte finnas fler hinder med en ebok än det finns att läsa en pappersbok.

Vad vi dock fortfarande måste sträva efter är enkelhet vid köpet. När man ser hur enkelt det är att köpa en låt i iTunes eller en app i iPhonen så blir man alldeles avundsjuk att vi inte har motsvarande butiker i bokbranschen. Ett köpklick och ett bekräftelseklick är allt vad som borde behövas (efter att man väl en gång har registrerat sig). Inga tekniska anvisningar ska finnas. Det ska vara busenkelt. Den största bokkonsumerande gruppen i Sverige är 50-plusare, i synnerhet kvinnor. Och med läsplattornas möjligheter att öka textstorleken för den som med åren fått lite sämre syn, så känns det som att det vore en perfekt målgrupp för eböcker. Speciellt när vi får in 3G i läsplattorna och slipper gå via USB-kablar.

Jag tror att eboksmarknaden formligen kommer att explodera med 3G-uppkopplade läsplattor. Vi ser motsvarande exempel i USA, där främst Kindle-plattan har gjort eboksläsandet till en jättemarknad. I USA säljs det numera fler eböcker än ljudböcker. I Sverige har längtan efter läsplattor varit stor, men när de väl kom hit för några månader sedan så var det många som dissade dem. De fungerar, men exteriör design och interaktionsdesign är ännu inte den bästa. Utvecklingen går dock hur fort som helst just nu och de läsplattor som kommer att introduceras under närmaste halvåret/året är av en helt annan kaliber. Självklart är det även konkurrensen med iPad som gör att läsplattetillverkarna måste förbättra sina produkter. Nu ska man visserligen inte jämföra dessa plattor alltför mycket, eftersom iPad är en bakgrundsbelyst medieplatta som tär lite väl mycket på synen vid flera timmars läsning, medan läsplattorna använder sig av e-ink-teknologi som tvärtom är mycket läsbehaglig.

Åter till ursprungsfrågan. Varför över huvud taget lägga pengar på att köpa eböcker om de ändå kommer finnas otillåtet spridda på nätet? Med tanke på att en hel generation lärt sig ett visst beteende när det gäller musik, film och spel – kommer de att ändra sig bara för att de blir äldre?

Jag har funderat mycket på det här. Och jag vill nu bara testa en teori på er – låt oss kalla den för bekvämlighetsteorin. Min utgångspunkt är att när man är ung, har mycket fritid och inte särskilt mycket pengar, så är man inte särskilt benägen att köpa produkter som ändå finns otillåtet spridda på nätet. Men när man blir äldre och definitivt har mycket mindre fritid och tjänar långt mycket mer pengar så träder en annan faktor in, bekvämligheten. Man är helt enkelt för lat för att leta reda på otillåtet spridda eböcker. Man vill vara säker på att det inte är några buggar eller virus i de filer man laddar ner. Om det då bara finns superenkla två-klicks-butiker och priset på eböckerna är tillräckligt lågt för att man inte ska orka bry sig att leta på annat ställe – ja, då kommer den bekväme bokkonsumenten att välja att köpa eböckerna.

Självklart är det inte svårt att hitta de otillåtet spridda eböckerna, det är ju bara att googla. Men kan bokbranschen bara skapa köpvägar som känns minst lika enkla – och som för köparen känns säkra – så kommer vi att dra köpare dit. Ännu tydligare blir det här när läsplattorna med 3G är direktuppkopplade mot eboksbutiker. Då blir det otroligt mycket enklare att köpa eboken i nätbutik än att kanske via USB-kabel plocka över boken från datorn.

Vi kan förstås även i fortsättningen på juridisk väg försöka stoppa otillåten spridning. Men jag tror mycket mer på en positiv hantering. För om vi skapar enkla köpmöjligheter och håller en låg prisprofil, så kommer de bekväma konsumenterna att välja denna väg att fylla sina läsplattor. Och det är de bekväma konsumenterna som är den stora köpmarknaden. Den yngre generationen har aldrig tillhört de stora bokköpargrupperna, och när de blir äldre så är det som sagt den mänskliga bekvämligheten som träder in.

Att det bara är den yngre generationen som laddar ner otillåtet spritt material är i och för sig en myt. Det sker i alla möjliga åldrar – och av alla möjliga skäl. Det finns säkert de som till och med gör det i ren protest, t ex mot att olika mellanhänder tjänar pengar på produkterna. Så det kommer alltid finnas skäl för vissa personer att inte använda sig av köpvägen. Men låt oss se till att det finns ett alternativ som ur konsumentens synvinkel upplevs som ännu bättre.

Häromdagen fick jag möjlighet att gästblogga på Same Same But Different, den ypperligt intressanta kollektivbloggen ”om mötet mellan gamla medier och nya”.

Jag berättar i mitt inlägg om hur följetongen som berättelsetyp kan få en renässans i eboksform och faktiskt leda till en helt ny sorts skrivande. Roligast av allt är att se vad mina tankar ledde till – en lång rad superintressanta kommentarer och inlägg på andra bloggar. Det är det som är så spännande på nätet. En inledande idé kan snabbt inspirera andra och bli mixad med kompletterande tankar och i slutänden bli till något helt annat. Tack vare de oväntade mötena i de sociala medierna når man snabb utveckling i många riktningar.

Mitt ursprungsinlägg hittar du här: Eböcker – en evig följetong. Missa inte kommentarerna!

Därefter har följande bloggare spunnit vidare på tankarna:
HylteBok: E-bok i följetong, en “ny” affärsmodell?
Anna Ljungdahl: Läsandets framtid
Sölve Dahlgren: Följetonger – framtidens melodi för författare?
Daniel Åberg: Drömmen om en litterär Pixibok

Om det dyker upp fler inlägg på temat så uppdaterar jag listan här ovan. Jag håller tummarna att diskussionen fortsätter.

På tisdag 20 oktober håller Svenska Förläggareföreningen ett seminarium för sina medlemmar under rubriken ”E-boken – lätt att göra, svår att sälja”. Panelen består av journalisten Sus Andersson, Magnus Nytell som basar för eböckerna inom Bonniers och jag själv som är eboksansvarig på Piratförlaget. Moderator: Pelle Thörnberg.

Seminariet kommer att pågå i tre timmar så det finns gott om tid för diskussion. På plats i publiken finns bl a representanter för eboksföretaget Elib och jag hoppas att resultatet blir att de närvarande förlagspersonerna kommer gå hem med en dagsfärskt uppdaterad inblick i hur den svenska eboksmarknaden ser ut just nu. Att sedan allting kan vara förändrat redan om en vecka är en annan sak. Det är helt enkelt en sådan marknad och en sådan situation.

Jag kommer säkert att prata om många saker under seminariet, men här följer i alla fall ett första utkast till mitt öppningsanförande. För den som har läst min tidigare lägesrapport om eboksmarknaden känns det mesta igen, men en del slutsatser är nya.

Öppningsanförande av Mattias Boström, eboksseminarium 20 oktober 2009

Den framtida svenska eboksmarknaden vilar på fyra hörnpelare. Samtliga dessa krävs för att vi över huvud taget ska få någon eboksmarknad att tala om. Lyckas vi inte fixa allihop så kommer bygget att stå väldigt ostadigt.

Den första pelaren är utbudet. I dagsläget finns ca 2 000 svenska titlar tillgängliga via Elib, spridda inom en mängd genrer. Ska vi skapa en marknad med nöjda kunder som återkommer och alltid hittar något de vill läsa, så måste vi bibehålla spridningen över genrerna och passera gränsen 8 000-10 000 svenska titlar. Om ett år kommer vi antagligen att vara uppe i 4 000-5 000 titlar, så vi är på god väg. Men det gäller att skapa incitament för de svenska förlagen att digitalisera sina titlar, både nyheter och backlist. Vi måste visa att det här är en god affär – och detta är en utmaning för just oss förlag som kommit längst på eboksmarknaden. Vi är helt enkelt beroende av att många andra förlag hjälper till att göra utbudet attraktivt för konsumenten.

Den andra pelaren är priset. Under de närmaste två åren kommer eboksmarknaden handla om ett oavbrutet experimenterande. Det är nu vi kan passa på att laborera med prissättningen för att se vilken nivå som passar oss och kunderna bäst. Det är i uppbyggnadsskedet som kunderna är förlåtande om vi testar att sänka några tior och sedan höjer igen. Vi ligger fortfarande något år efter utvecklingen i USA och där har nu priset cementerats och är svårt att rucka på. Men här har vi fortfarande möjligheten. Min egen tro är att ett lågt ebokspris skapar impulsköp, speciellt när vi börjar få en mer utbredd försäljning via exempelvis iPhone eller läsplattor med inbyggd nedladdning via mobilnät. Jag skulle vilja se ett utpris på runt hundralappen för nyheter och 40-50 kr för backlist. Men den närmaste framtiden får avgöra vad vi hamnar på.

Den tredje pelaren är hårdvaran. Inte bara läsplattor, utan lika mycket t ex iPhone. Här ser vi en ljusning, jämfört med för bara några månader sedan. Flera läsplattemärken är på väg in på svenska marknaden, t o m Kindle kommer att kunna användas i Sverige. Priset för plattorna är fortfarande för högt och hos handlarna verkar intresset ännu ganska ljummet. Det räcker inte att läsplattor finns att köpa via nätet – de flesta kunder övertygas inte förrän de faktiskt håller i en läsplatta och inser att texten på skärmen är extremt lättläst och att apparaten över huvud taget är tilltalande och lättanvänd. Jag vill gärna ha de fysiska bokhandlarna som återförsäljare, om inte annat så för att på naturlig väg nå storläsarna. Men då måste vi skapa möjligheter för de fysiska bokhandlarna att förmedla själva eböckerna också - varför skulle de annars sälja en apparat som leder kommande försäljning bort från deras led?

Den fjärde och sista pelaren är lättillgängligheten. Det får aldrig vara krångligt att köpa en ebok. Om vi ska få rejäl snurr på eboksmarknaden måste vi rikta oss till storläsarna, inte de teknikfrälsta. Därför är allt som rör teknik och format bannlysta ämnen. För de som vill läsa en ebok på en iPhone kommer inte detta att vara några problem, men det kommer att bli en nöt att knäcka när det gäller läsplattor och vi får jobba stenhårt på att förenkla köpen och nedladdningen. Därför behöver vi också bättre eboksbutiker än idag – en utmaning för såväl nätbokhandlarna som de fysiska bokhandlarna. Och inte minst för andra aktörer som kan tänkas vända upp och ned på återförsäljarledet för eböcker.

Dessa är de fyra grundpelarna för att över huvud taget få igång en eboksmarknad: utbudet, priset, hårdvaran och lättillgängligheten. Parallellt med detta finns en lång rad andra bitar som måste falla på plats, men utan de fyra pelarna kommer vi inte komma någon vart.

Varför ska vi då satsa på eböcker? Jo, självklart för att vi tror att det kommer bli en bra affär, svårare än så är det inte. Åtminstone blir det en bättre affär än att inte satsa på det och låta andra aktörer helt och hållet bestämma över utvecklingen. Man kan som bokförlag ge sig in på eboksmarknaden med en positiv inställning eller för att man bara är så illa tvungen. För vissa bokförlag kommer det kanske inte att vara nödvändigt än på ett tag. Men att eböckerna kommer börja plocka marknadsandelar på den totala bokmarknaden under de kommande åren är ofrånkomligt.