I söndags skrev Per Gedin en mycket intressant artikel i Svenska Dagbladet om det rådande läget i svensk förlagsbransch. Per Gedin, som tidigare bl a varit förläggare inom Bonniers, är här starkt kritisk mot den fartblindhet som speciellt de stora förlagshusen drabbats av, där vinstmaximering har slagit ut klassiskt litterärt förläggande. Där uthålligheten med icke lönsamma författarskap blir kortare och kortare för varje år. Där utgivningsbesluten flyttats från förläggarna till marknadsavdelningen.

Henrik Alexandersson har kommenterat Gedins artikel och pekar på att samtidigt som de stora förlagen stirrar på siffrorna så öppnar det möjligheter för författarna och de allra minsta förlagen att nå ut – genom print-on-demand-böcker och eböcker. Även jag tror att det kommer ske en markant ökning av den typen av utgivning. Dock tror jag inte att det blir guld och gröna skogar för alla som ger sig in på det – det kommer krävas massiva insatser i sociala medier för att på ett kostnadseffektivt sätt nå ut och synas, speciellt om det blir ett myller av litteratur för läsarna att välja mellan. Och de som inte behärskar sociala medier kommer att få svårt att lyckas på annat sätt, konkurrensen kommer blir stenhård.

Kjell Åke Hansson ser ljust på den litterära sidan av problemet – bra böcker blir alltid utgivna - men är orolig för den monopolsituation som skapas när förlagen äger distributörer och återförsäljare. Något som ytterligare förstärks av att Konkurrensverket just nu granskar Bonnierförlagens köp av distributören Pocketgrossisten. Det ska bli intressant att följa denna granskning och vad som kommer ske på pocketmarknaden de närmaste åren. Självklart finns det en oro att de mindre förlagens pocketutgivning kommer att gå samma öde till mötes som drabbat många mindre tidskrifter i och med att distributören Tidsam ägs av de stora tidskriftsutgivningarna, bl a Bonniers.

Även Sölve Dahlgren har kommenterat Gedins artikel och han visar viss förståelse för storförlagens marknadsorientering. För egen del är jag inte det minsta förvånad att de stora förlagen har valt den här vägen. Steg för steg effektiviseras alla led i kedjan, vilket är ett måste när man är ett stort förlag. En sparad krona för varje såld bok blir sammantaget en jäkla massa kronor när man är av den storleken. Alla kostnader som en enskild utgiven bok innebär måste multipliceras med flera hundra. I det läget är det nog väldigt lätt att glömma bort innehållet i böckerna, att bara titta på de övergripande siffrorna.

Mitt i allt detta håller de stora förlagen på att förlora sin identitet. Per Gedin noterar att exempelvis Bonnierägda Wahlström & Widstrand decimeras i både personalstyrka och betydelse.

Mer och mer handlar förlagsverksamheten om dessa förbaskade siffror. Storförlagen blir än mer opersonliga. Det övergripande varumärket är det viktigaste.

Det är i just den här situationen som de mindre förlagen har ett gyllene läge. Bli personliga! Samtala med läsarna – och skapa ambassadörer! Jag skrev nyligen om hur vi på Piratförlaget jobbar med sociala medier och hela tiden ökar vårt engagemang på nätet – genom att kliva ned från podiet och samtala med läsarna på samma nivå, människor emellan. När förlaget släpper fram sina anställda och låter dem representera förlaget, det är då man skapar förtroende för förlaget. Eller på Facebookspråk: man ”gillar” förlaget. Den lojaliteten går inte att köpas.

För de stora förlagen är det här så gott som en omöjlighet. Det krävs en oerhört modig ledning för att låta medarbetarna samtala med läsarna i företagets namn. Hierarkin riskerar att ruckas. Trots att det inte handlar om något konstigare än motsvarigheten till ett vanligt telefonsamtal eller småpratet på en mässa.

De stora förlagen får kämpa med andra medel. De kanske ger sig in på PR-kampanjer inom sociala medier eller liknande mer kortsiktiga lösningar. Men den kommunicerande sociala medier-arenan lämnar storförlagen helt fri för de mindre förlag som är villiga att inta den.

På tisdag 20 oktober håller Svenska Förläggareföreningen ett seminarium för sina medlemmar under rubriken ”E-boken – lätt att göra, svår att sälja”. Panelen består av journalisten Sus Andersson, Magnus Nytell som basar för eböckerna inom Bonniers och jag själv som är eboksansvarig på Piratförlaget. Moderator: Pelle Thörnberg.

Seminariet kommer att pågå i tre timmar så det finns gott om tid för diskussion. På plats i publiken finns bl a representanter för eboksföretaget Elib och jag hoppas att resultatet blir att de närvarande förlagspersonerna kommer gå hem med en dagsfärskt uppdaterad inblick i hur den svenska eboksmarknaden ser ut just nu. Att sedan allting kan vara förändrat redan om en vecka är en annan sak. Det är helt enkelt en sådan marknad och en sådan situation.

Jag kommer säkert att prata om många saker under seminariet, men här följer i alla fall ett första utkast till mitt öppningsanförande. För den som har läst min tidigare lägesrapport om eboksmarknaden känns det mesta igen, men en del slutsatser är nya.

Öppningsanförande av Mattias Boström, eboksseminarium 20 oktober 2009

Den framtida svenska eboksmarknaden vilar på fyra hörnpelare. Samtliga dessa krävs för att vi över huvud taget ska få någon eboksmarknad att tala om. Lyckas vi inte fixa allihop så kommer bygget att stå väldigt ostadigt.

Den första pelaren är utbudet. I dagsläget finns ca 2 000 svenska titlar tillgängliga via Elib, spridda inom en mängd genrer. Ska vi skapa en marknad med nöjda kunder som återkommer och alltid hittar något de vill läsa, så måste vi bibehålla spridningen över genrerna och passera gränsen 8 000-10 000 svenska titlar. Om ett år kommer vi antagligen att vara uppe i 4 000-5 000 titlar, så vi är på god väg. Men det gäller att skapa incitament för de svenska förlagen att digitalisera sina titlar, både nyheter och backlist. Vi måste visa att det här är en god affär – och detta är en utmaning för just oss förlag som kommit längst på eboksmarknaden. Vi är helt enkelt beroende av att många andra förlag hjälper till att göra utbudet attraktivt för konsumenten.

Den andra pelaren är priset. Under de närmaste två åren kommer eboksmarknaden handla om ett oavbrutet experimenterande. Det är nu vi kan passa på att laborera med prissättningen för att se vilken nivå som passar oss och kunderna bäst. Det är i uppbyggnadsskedet som kunderna är förlåtande om vi testar att sänka några tior och sedan höjer igen. Vi ligger fortfarande något år efter utvecklingen i USA och där har nu priset cementerats och är svårt att rucka på. Men här har vi fortfarande möjligheten. Min egen tro är att ett lågt ebokspris skapar impulsköp, speciellt när vi börjar få en mer utbredd försäljning via exempelvis iPhone eller läsplattor med inbyggd nedladdning via mobilnät. Jag skulle vilja se ett utpris på runt hundralappen för nyheter och 40-50 kr för backlist. Men den närmaste framtiden får avgöra vad vi hamnar på.

Den tredje pelaren är hårdvaran. Inte bara läsplattor, utan lika mycket t ex iPhone. Här ser vi en ljusning, jämfört med för bara några månader sedan. Flera läsplattemärken är på väg in på svenska marknaden, t o m Kindle kommer att kunna användas i Sverige. Priset för plattorna är fortfarande för högt och hos handlarna verkar intresset ännu ganska ljummet. Det räcker inte att läsplattor finns att köpa via nätet – de flesta kunder övertygas inte förrän de faktiskt håller i en läsplatta och inser att texten på skärmen är extremt lättläst och att apparaten över huvud taget är tilltalande och lättanvänd. Jag vill gärna ha de fysiska bokhandlarna som återförsäljare, om inte annat så för att på naturlig väg nå storläsarna. Men då måste vi skapa möjligheter för de fysiska bokhandlarna att förmedla själva eböckerna också - varför skulle de annars sälja en apparat som leder kommande försäljning bort från deras led?

Den fjärde och sista pelaren är lättillgängligheten. Det får aldrig vara krångligt att köpa en ebok. Om vi ska få rejäl snurr på eboksmarknaden måste vi rikta oss till storläsarna, inte de teknikfrälsta. Därför är allt som rör teknik och format bannlysta ämnen. För de som vill läsa en ebok på en iPhone kommer inte detta att vara några problem, men det kommer att bli en nöt att knäcka när det gäller läsplattor och vi får jobba stenhårt på att förenkla köpen och nedladdningen. Därför behöver vi också bättre eboksbutiker än idag – en utmaning för såväl nätbokhandlarna som de fysiska bokhandlarna. Och inte minst för andra aktörer som kan tänkas vända upp och ned på återförsäljarledet för eböcker.

Dessa är de fyra grundpelarna för att över huvud taget få igång en eboksmarknad: utbudet, priset, hårdvaran och lättillgängligheten. Parallellt med detta finns en lång rad andra bitar som måste falla på plats, men utan de fyra pelarna kommer vi inte komma någon vart.

Varför ska vi då satsa på eböcker? Jo, självklart för att vi tror att det kommer bli en bra affär, svårare än så är det inte. Åtminstone blir det en bättre affär än att inte satsa på det och låta andra aktörer helt och hållet bestämma över utvecklingen. Man kan som bokförlag ge sig in på eboksmarknaden med en positiv inställning eller för att man bara är så illa tvungen. För vissa bokförlag kommer det kanske inte att vara nödvändigt än på ett tag. Men att eböckerna kommer börja plocka marknadsandelar på den totala bokmarknaden under de kommande åren är ofrånkomligt.